2022-3-8 鶴鶴
伴隨短視頻平臺(tái)的崛起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)向短視頻視聽語言轉(zhuǎn)變，視頻信息流廣告的時(shí)代已經(jīng)來臨。如何通過設(shè)計(jì)提升轉(zhuǎn)化，是視頻信息流廣告所面臨的挑戰(zhàn)。
為了提升廣告轉(zhuǎn)化效果，我們結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目，通過大量的實(shí)驗(yàn)與思考，梳理并總結(jié)了一套適用于視頻信息流廣告的轉(zhuǎn)化組件呈現(xiàn)原則，我們將其命名為“延遲增強(qiáng)”。涵蓋了沉浸式豎視頻流、圖文混合信息流、橫視頻列表流等各類常見信息流場(chǎng)景。
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延遲增強(qiáng)是什么？
視頻信息流廣告有三要素：內(nèi)容、框架、轉(zhuǎn)化組件。其中廣告內(nèi)容來源于廣告主投放的物料，基礎(chǔ)框架需對(duì)齊宿主保持一致性，所以僅有承載轉(zhuǎn)化信息和行為的轉(zhuǎn)化組件，是可設(shè)計(jì)部分。
而“延遲增強(qiáng)”就是針對(duì)“轉(zhuǎn)化組件”的一種伴隨視頻內(nèi)容分階段/漸進(jìn)式的呈現(xiàn)方式。它由消費(fèi)者決策時(shí)的理想心理動(dòng)線，結(jié)合廣告行為推導(dǎo)得出，并經(jīng)過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了其對(duì)于轉(zhuǎn)化提升的有效性。
“延遲增強(qiáng)”包括兩個(gè)階段：1.廣告展現(xiàn)初始階段，延遲展現(xiàn)廣告意圖，通過內(nèi)容吸引潛在用戶；2.廣告內(nèi)容逐步呈現(xiàn)階段，轉(zhuǎn)化組件漸進(jìn)式增強(qiáng)，輔以增益信息，不斷強(qiáng)化，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化行為。
它指導(dǎo)了轉(zhuǎn)化組件從“呈現(xiàn)”到“增強(qiáng)”的全流程，從時(shí)機(jī)（出現(xiàn)&增強(qiáng)時(shí)機(jī)）/引導(dǎo)（動(dòng)效&互動(dòng)引導(dǎo)）/前置（信息&轉(zhuǎn)化前置）三個(gè)部分，幫助提升廣告轉(zhuǎn)化效果。
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時(shí)機(jī)-延遲增強(qiáng)如何呈現(xiàn)？
轉(zhuǎn)化組件的呈現(xiàn)時(shí)機(jī)包含“何時(shí)展現(xiàn)”與“何時(shí)增強(qiáng)”兩個(gè)部分，前者幫助增加廣告接收率，后者提升廣告轉(zhuǎn)化率。
01/ 出現(xiàn)時(shí)機(jī)：
延遲展現(xiàn)廣告意圖，可以提升廣告賣點(diǎn)的展現(xiàn)機(jī)率
互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得受眾被動(dòng)卷入爆炸式增長(zhǎng)的資訊信息體中，廣告借助這一媒介迅速發(fā)展，但也因?yàn)椴糠稚虡I(yè)廣告的過度宣傳與其降低用戶信息獲取便捷性的本質(zhì)，不可避免的使受眾產(chǎn)生了心理上的逆反與抵觸情緒，從源頭拒絕了廣告信息。
所以對(duì)廣告來說，在廣告展現(xiàn)初始，延遲展現(xiàn)廣告意圖，融入內(nèi)容，可以緩解受眾的抵觸情緒，提升廣告賣點(diǎn)的展現(xiàn)機(jī)率。
02/ 增強(qiáng)時(shí)機(jī)：
通過用戶行為和視頻特征動(dòng)態(tài)決定增強(qiáng)時(shí)機(jī)，可以有效提升轉(zhuǎn)化
對(duì)廣告來說，搭配廣告內(nèi)容進(jìn)行增強(qiáng)，通過內(nèi)容積累購(gòu)買欲/信任感，然后通過階段性的增強(qiáng)來提示操作，對(duì)比一成不變能起到更好的轉(zhuǎn)化效果。
我們首先嘗試了程序化的增強(qiáng)時(shí)機(jī)，在不增加技術(shù)成本的前提下，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，面向不同的廣告均采用固定時(shí)段的階段性增強(qiáng)。
但不同的廣告物料內(nèi)容不同，不同的用戶偏好也不同，固定的增強(qiáng)時(shí)機(jī)并不能很好的滿足所有廣告需求。所以在技術(shù)能力可以承載的時(shí)候，我們采用了動(dòng)態(tài)時(shí)機(jī)策略，通過用戶行為和視頻特征動(dòng)態(tài)決定增強(qiáng)時(shí)機(jī)，在程序化增強(qiáng)時(shí)機(jī)之后，再次實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化提升。
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引導(dǎo)-延遲增強(qiáng)如何引導(dǎo)轉(zhuǎn)化行為？
轉(zhuǎn)化組件如何引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，則可分為基礎(chǔ)的視覺引導(dǎo)與進(jìn)階的互動(dòng)引導(dǎo)，前者幫助搶奪視覺注意力，后者則能夠在互動(dòng)體驗(yàn)中植入部分幫助決策的“小心思”。
01/ 視覺引導(dǎo)：
適當(dāng)增加視覺吸引點(diǎn)，可以有效引導(dǎo)點(diǎn)擊
延遲增強(qiáng)需要通過階段性的增強(qiáng)來提示操作，而如何增強(qiáng)能有效吸引注意則需要琢磨，已有實(shí)驗(yàn)表明轉(zhuǎn)化按鈕增加掃光動(dòng)效與智能取色，能有效吸引注意，引導(dǎo)點(diǎn)擊，對(duì)轉(zhuǎn)化提升有良好效果。
02/ 互動(dòng)引導(dǎo)：
讓用戶主動(dòng)選擇，可以增加廣告曝光，輔助轉(zhuǎn)化決策
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)于用戶交互體驗(yàn)的追求越發(fā)極致，如影視行業(yè)走向可交互網(wǎng)劇，本質(zhì)上是從用戶接收轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃?dòng)參與，用戶本身對(duì)于獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的意識(shí)逐漸覺醒。商業(yè)化產(chǎn)品也需要緊跟“體驗(yàn)”與“互動(dòng)”，將廣告變?yōu)榛?dòng)體驗(yàn)或具備使用價(jià)值的信息，讓用戶從被動(dòng)瀏覽到主動(dòng)參與，掌握對(duì)廣告的選擇權(quán)。
以互動(dòng)投票為例，我們通過用戶與用戶之間的觀點(diǎn)表達(dá)，以投票選擇的形式誘發(fā)群體性選擇，引起好奇心與同儕壓力。
若用戶選擇符合群體選擇，則帶來群體性背書，增強(qiáng)信任感；若用戶選擇不符合群體選擇，基于從眾心理，用戶極有可能對(duì)群體選擇產(chǎn)生好奇，從而瀏覽兩種選項(xiàng)的內(nèi)容，有效的增加了品牌曝光。
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前置-延遲增強(qiáng)如何幫助轉(zhuǎn)化達(dá)成？
轉(zhuǎn)化組件的前置主要包含信息前置與轉(zhuǎn)化前置，前者輔助轉(zhuǎn)化決策，后者幫助便捷操作，更好更快的完成轉(zhuǎn)化。
01/ 信息前置：
增加增益信息或前置落地頁信息，可以輔助轉(zhuǎn)化決策
購(gòu)買/轉(zhuǎn)化一定是需要足夠的信息積累信任感才能達(dá)成的，在前卡適當(dāng)?shù)脑黾淤u點(diǎn)信息能夠更好的幫助用戶決策。針對(duì)下載類廣告可增加評(píng)分與星級(jí)，二電類廣告可以增加價(jià)格信息，甚至可以前置優(yōu)惠劵、圖片banner等信息，均能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的正向提升。
02/ 轉(zhuǎn)化前置：
縮短轉(zhuǎn)化路徑，可以幫助轉(zhuǎn)化行為更便捷的達(dá)成
在信任感積累與階段性的增強(qiáng)都達(dá)成的時(shí)候，在當(dāng)前轉(zhuǎn)化對(duì)比跳轉(zhuǎn)落地頁再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，鏈路更短，用戶流失概率更小。比起實(shí)驗(yàn)嘗試，更像是延遲增強(qiáng)的基礎(chǔ)能力配置。
首先，我們針對(duì)表單/咨詢/電話/安卓下載都進(jìn)行了轉(zhuǎn)化前置，具有用戶明確意向的按鈕點(diǎn)擊會(huì)直接在當(dāng)前進(jìn)行反饋。
除了直接將操作前置外，針對(duì)不同細(xì)分場(chǎng)景的需求，還可以通過交互形態(tài)的優(yōu)化在感官上縮短路徑。
這里以百度的視頻MAX廣告為例，我們針對(duì)重落地頁的商家，將MAX首屏（視頻頁）與H5落地頁的關(guān)系變拼接結(jié)構(gòu)為雙層結(jié)構(gòu)，通過浮層面板承載落地頁，延時(shí)自動(dòng)彈出，強(qiáng)引導(dǎo)下方內(nèi)容，激發(fā)用戶上滑瀏覽興趣，解決了落地頁隱藏較深，轉(zhuǎn)化鏈路過長(zhǎng)的問題，同時(shí)增加了落地頁曝光從而提升轉(zhuǎn)化。
在視頻信息流領(lǐng)域中，延遲增強(qiáng)仍然可以繼續(xù)深挖，作為“基礎(chǔ)建設(shè)”承載未來更多細(xì)分場(chǎng)景下的互動(dòng)化、個(gè)性化的“精神需求”。
同時(shí)延遲增強(qiáng)設(shè)計(jì)方法也可以橫向復(fù)用于廣告前卡、落地頁、IM工具等各種需要在合適時(shí)機(jī)抓取用戶注意的場(chǎng)景中，去追求點(diǎn)擊或者轉(zhuǎn)化的提升。甚至在未來可以嘗試其在長(zhǎng)視頻或圖文場(chǎng)景中的應(yīng)用。
文章來源：站酷 作者:MEUX
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