2020-9-18 濤濤
1886年，可口可樂(lè)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生，如今，名列2020年《財(cái)富》全球最受贊賞公司榜單第12位。品牌忠誠(chéng)度，由消費(fèi)者長(zhǎng)期反復(fù)地購(gòu)買使用品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成。可口可樂(lè)的成功離不開(kāi)品牌忠誠(chéng)度，那么，品牌忠誠(chéng)度應(yīng)該如何塑造呢？
在商業(yè)世界里，有這樣一條定理：“維系1名老顧客的成本比獲得1名新顧客成本要低很多”。
低的這部分成本，來(lái)自于老顧客的忠誠(chéng)。可口可樂(lè)，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非常忠誠(chéng)的老用戶。他們?yōu)槭裁粗艺\(chéng)？如何塑造他們的忠誠(chéng)？
1985年，可口可樂(lè)宣布更改配方，推出“新可口可樂(lè)”。
在正式發(fā)布前，進(jìn)行了19萬(wàn)人次的口味盲測(cè)，其中喜歡新口味與喜歡老口味的人數(shù)比例是55∶45。
從口味上來(lái)說(shuō)，“新可口可樂(lè)”味道更好。但是真正更改為新口味后，卻遭到成千上萬(wàn)消費(fèi)者的反對(duì)，每天打到公司的投訴電話超過(guò)8000個(gè)，后來(lái)不得不更換回原有的口味。
對(duì)于這次口味的更改，消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟脑~匯是“背叛”。我們想想，“背叛”這個(gè)詞一般什么時(shí)候會(huì)用呢？被愛(ài)人背叛、被戰(zhàn)友背叛、被伙伴背叛……背叛，來(lái)自于極強(qiáng)親密關(guān)系的人。
元?dú)馍滞瞥鲂驴谖叮瑫?huì)讓人覺(jué)得“背叛”么？
——不會(huì)，就是要不斷推出新口味應(yīng)對(duì)消費(fèi)者口味變化呀！
蒙牛牛奶升級(jí)配方，會(huì)讓人覺(jué)得“背叛”么？
——不會(huì)，消費(fèi)者一定非常歡迎把普通牛奶免費(fèi)升級(jí)為“特侖蘇”。
一種含水和糖99.5%的糖水為什么會(huì)和“背叛”“忠誠(chéng)”這些詞匯搭上邊？為了掰扯清楚，我們用不同理論，從不同的側(cè)面來(lái)看下這門玄學(xué)。
顧客對(duì)“可口可樂(lè)”忠誠(chéng)，是因?yàn)橹艺\(chéng)的“收益”大于“成本”。
什么是成本？經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)成本的定義是放棄了的最大代價(jià)。
好衡量的成本是看得見(jiàn)的，比如姜太公公對(duì)印象筆記忠誠(chéng)度極高，因?yàn)椴幌敕艞壎嗄甑墓P記、摘錄；不好衡量的成本是看不見(jiàn)的。比如使用習(xí)慣、情感依賴、自我表達(dá)等。
在看得見(jiàn)的角度，“新可口可樂(lè)”味道更好。在看不見(jiàn)的角度，“新可口可樂(lè)”破壞了消費(fèi)者的記憶、使用習(xí)慣、自我認(rèn)同等（后文會(huì)詳細(xì)說(shuō)明）。
為了避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者會(huì)盡量保持自己的行為一致。
“認(rèn)識(shí)失調(diào)：當(dāng)人們有關(guān)的認(rèn)知因素（包括對(duì)行為的認(rèn)知）發(fā)生矛盾時(shí)，為了保持它們之間的平衡或協(xié)調(diào)，就會(huì)改變自己原有的行為或信念、態(tài)度。
人們會(huì)盡一切可能減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)感。不協(xié)調(diào)是一種“消極驅(qū)力狀態(tài)”（一種令人厭惡的情況）顧客對(duì)“可口可樂(lè)”忠誠(chéng)，是因?yàn)橐苊庾约撼霈F(xiàn)言行不一致。
如果我不對(duì)可口可樂(lè)忠誠(chéng)，那我為什么不買味道一樣的百事可樂(lè)？如果這次不買可口可樂(lè)，那我上一次為什么要買？
白撿的100元所帶來(lái)的快樂(lè)，難以抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦。
顧客認(rèn)為可口可樂(lè)推出“新口味”是背叛，是因?yàn)楫a(chǎn)生了損失的感覺(jué)。1985年，可口可樂(lè)推出“新口味”的同時(shí)宣布“老口味”會(huì)徹底消失，這激起了消費(fèi)者的“損失厭惡”。
如果采取其他方案，這個(gè)案例也有可能不會(huì)成為“歷史上最大的營(yíng)銷慘案”。
比如不大肆宣稱“新口味”，而是慢慢的更改配方，或者推出的“新口味”是一個(gè)單獨(dú)的子品牌，不影響“老口味”的售賣。
當(dāng)消費(fèi)者有多種品牌可以選擇，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放棄忠誠(chéng)，防止他做出改變。對(duì)于可口可樂(lè)“忠誠(chéng)用戶”來(lái)說(shuō)，這種力量來(lái)自看不見(jiàn)的成本、對(duì)損失的厭惡、對(duì)自己言行一致的期待。
可口可樂(lè)如何塑造忠誠(chéng)？為了簡(jiǎn)化說(shuō)明，我們將人的大腦分為3部分：
每一個(gè)“大腦”都會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)，下面介紹可口可樂(lè)是如何利用這三個(gè)大腦的：
如何利用“反射”大腦塑造忠誠(chéng)？
利用非條件反射，也就是無(wú)需后天建立，先天性的條件反射。天氣好，自動(dòng)就會(huì)心情不錯(cuò)；優(yōu)美的音樂(lè)，可以讓人放松；一些元素可以激發(fā)消費(fèi)者腦中“思維定式”。
使用這些元素就可以使用其附帶的“聯(lián)想”，讓品牌更具有穿透力。
那么回看可口可樂(lè)是如何做的呢？
添加咖啡因、可卡因等成分，刺激神經(jīng)中樞，幫助祛除困意并恢復(fù)精力；添加大量的糖分，幫助人體補(bǔ)充能量，元?dú)鉂M滿；使用棕色的飲品顏色，即使是炎炎夏日，也讓人感覺(jué)到清澈和涼爽。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，使用各種味覺(jué)和感覺(jué)的刺激物，激活既有的非條件反射。
但是這種方式的缺點(diǎn)是，隨著時(shí)代的變遷，人們的口味、審美等會(huì)發(fā)生變化。如果不能與時(shí)俱進(jìn)，則會(huì)造成大的失誤，20世紀(jì)60年代初，人們對(duì)健康的重視逐漸提高，對(duì)糖分的需求降低。
當(dāng)時(shí)的民意調(diào)查顯示，28%的美國(guó)民眾在關(guān)注著自己的體重。
皇冠可樂(lè)公司推出了健怡皇冠可樂(lè)，減少了可樂(lè)中的糖分。很快成為了健康可樂(lè)中的行業(yè)第一，而可口可樂(lè)則在3年之后才推出產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)。
如何利用“理性”大腦塑造忠誠(chéng)？
創(chuàng)建條件反射——也就是通過(guò)后天不斷重復(fù)、大量曝光。
品牌可以提供溢價(jià)、解決信任問(wèn)題、解決認(rèn)知問(wèn)題等……我們常說(shuō)要建立品牌資產(chǎn)，說(shuō)到底，就是“品牌聯(lián)想”——品牌和功能或者情感訴求之間的關(guān)聯(lián)。
那么回看可口可樂(lè)是如何做的呢？
——?jiǎng)?chuàng)造的獨(dú)特的名字、商標(biāo)、包裝等條件反射。
消費(fèi)者可能記不得可口可樂(lè)的宣傳語(yǔ)、廣告，但是這個(gè)商標(biāo)、這個(gè)名字成為了記憶中的一部分。
“我們必須擁有一個(gè)強(qiáng)大商標(biāo)，而要擁有強(qiáng)大的商標(biāo)，我們自然必須正確地用基本的學(xué)術(shù)觀念來(lái)理解這種生意的本質(zhì)。我們可以從心理學(xué)的入門課上學(xué)到，本質(zhì)上，我們要做的生意就是創(chuàng)造和維持條件反射。“可口可樂(lè)”的商標(biāo)名稱和商標(biāo)形象將會(huì)扮演刺激因素的角色，購(gòu)買和喝下我們的飲料則是我們想要的反應(yīng)。——整理自《窮查理寶典：查理·芒格的智慧箴言錄》
大腦如何利用情感大腦塑造“忠誠(chéng)”？
可口可樂(lè)是一個(gè)非常好的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），它非常擅長(zhǎng)于迎合時(shí)代的情緒，跟隨者大眾文化的變遷，針對(duì)每個(gè)大的歷史事件，發(fā)出自己的聲音。
這些營(yíng)銷策略，和可樂(lè)口味無(wú)關(guān)、和可樂(lè)銷量無(wú)關(guān)、和可樂(lè)是啥無(wú)關(guān)，完全從“情感”大腦出發(fā)。
可口可樂(lè)，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非常“忠誠(chéng)”的老用戶。
當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)多種品牌的選擇，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放棄忠誠(chéng)，防止他做出改變。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這種力量來(lái)自看不見(jiàn)的成本、對(duì)損失的厭惡、對(duì)自己言行一致的期望。
利用非條件反射、創(chuàng)建條件反射、制造身份認(rèn)同和情感共鳴……
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：姜太公公
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