2020-9-17 濤濤
算法分發(fā)已經(jīng)不是一個陌生的詞匯了，各大APP都有自己的算法，并且通過這些算法了解用戶、推薦內(nèi)容，從而達(dá)到自己的目的。如今，微信也開始擁抱算法分發(fā)，并且內(nèi)容分發(fā)邏輯也有所改變。這是為什么呢？本文作者為我們分析了原因，并且概述了張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)。
如果問過去一兩年微信最大的變化是什么，我的答案一定是——微信終于開始擁抱算法分發(fā)了！
從執(zhí)著于「社交分發(fā)」到開始擁抱「算法分發(fā)」，這是一個驚人的轉(zhuǎn)變，這個是微信在路線上的一個重要迭代和進(jìn)化，而這個轉(zhuǎn)變背后的邏輯也非常值得每一個互聯(lián)網(wǎng)人深入思考！
很顯然，一開始張小龍并不喜歡算法。
準(zhǔn)確地說，在微信這個故事開始的時候，張小龍對算法介入內(nèi)容分發(fā)非常忌憚，這在很多方面可以體現(xiàn)：
然而今天，情況發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，算法分發(fā)開始在多個維度滲透到了微信內(nèi)容生態(tài)的方方面面——
△ 公眾號信息流推薦的賬號
這不得不說這是一次非常有趣而驚人的改變，衛(wèi)夕想通過這篇文章嘗試解釋這種轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的，著重回答兩個問題——
先來看第一個問題——張小龍為什么如此執(zhí)著于天然的社交分發(fā)？
毫無疑問，微信被深深打上了張小龍的個人烙印，他的產(chǎn)品哲學(xué)也被深深地注入到了微信的產(chǎn)品邏輯里。那么為什么張小龍在微信誕生之初的相當(dāng)長一段時間內(nèi)，都只推崇純粹的社交分發(fā)而絲毫不染指算法分發(fā)呢？
這個問題不同人會有不同的答案，我的答案是——這和張小龍信奉「用簡單規(guī)則構(gòu)建一個生態(tài)」這個理念有非常大的關(guān)系。
為什么這么說呢？
我們來看幾個事實：
第一：張小龍曾經(jīng)非常推崇凱文·凱利寫的《失控》這本書，他有一次在演講中說：
「凱文·凱利的《失控》我給很多人推薦，這本書篇幅很長，大部分人沒有耐心看完，但是如果有一個大學(xué)生來面試，說他看完了這本書，我一定會錄用他?！?
那么這本書到底講了什么呢，這本書完整標(biāo)題是《失控——機器、社會與經(jīng)濟的新生物學(xué)》，這本書本質(zhì)上是關(guān)于復(fù)雜科學(xué)的。
書中一個非常核心的觀點就是——從無機物到生物、從社會到機器都在向復(fù)雜方向進(jìn)化，而在這個過程里，大多數(shù)時間是沒有領(lǐng)導(dǎo)、沒有組織、沒有中心化布局的，這就是最自然的一個狀態(tài)。
《失控》本質(zhì)上講的并不是說失去控制，更準(zhǔn)確地說是——無需控制，因此，很多人建議將這本書翻譯成《無為》可能更加合適。
第二：張小龍在早期在騰訊內(nèi)部有一個著名的長達(dá)8小時關(guān)于微信產(chǎn)品哲學(xué)的演講，在這個演講中的PPT，我們可以看到他反復(fù)表達(dá)了這樣一些觀點——
第三：張小龍曾經(jīng)有一個飯否賬號，在這個發(fā)了2359條消息的飯否賬號中，他也說出了很多類似的想法——
第四：張小龍早期是做郵箱的
郵箱作為一個最傳統(tǒng)的通訊工具，對「確定性」有著極高的要求，因此即便在QQ郵箱張小龍做的「閱讀空間」，本質(zhì)上也是一個訂閱產(chǎn)品，需要用戶主動訂閱各個頻道。
張小龍非常在意給用戶確定性，而他本身是一個非常在意掌控感的人，他也要讓他的用戶能獲得對自己看到的內(nèi)容的一種掌控感。
第五：張小龍在2019的公開課中更加直接地解釋了自己為什么對社交分發(fā)如此執(zhí)著——
「我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，因為在現(xiàn)實里面，我們其實接納新的信息，并不是我們主動到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的?！?
好了，通過回顧張小龍這一系列想法和言論，我們可以看到他的一個重要產(chǎn)品理念——「通過設(shè)定簡單的、確定的規(guī)則來構(gòu)建一個自然的生態(tài)，用戶在這個去中心化生態(tài)里能自然演進(jìn)。」
因此，微信的分發(fā)規(guī)則是極其簡單的——純粹靠人來進(jìn)行天然分發(fā)。
任何算法的介入都是對這種簡單規(guī)則的破壞。
那么這種分發(fā)方式有沒有什么問題呢？當(dāng)然有，比如典型的是朋友圈微商泛濫的問題。
為什么說朋友圈微商泛濫會和朋友圈分發(fā)機制有關(guān)系呢？
微信默認(rèn)的規(guī)則就是你所有的好友發(fā)的朋友圈都只按一種簡單規(guī)則——時間序進(jìn)行全部展示，這等于微信默認(rèn)了以下兩個前提：
很顯然，這并不符合現(xiàn)實，那么微信如何解決這個問題呢？
微信一開始的邏輯是——人們發(fā)廣告太多，就會有人把他刪掉，而為了不被人刪掉，人們會自動少發(fā)一些廣告，多發(fā)一些有趣的內(nèi)容，從而達(dá)到一個微妙的平衡！
這個邏輯對嗎？看起來沒問題，但事實上并不湊效，微妙的平衡其實很難達(dá)到，為什么這么說呢？
因為就連微信自己也發(fā)現(xiàn)依靠「刪掉」這個如此重的功能根本起不到調(diào)節(jié)的作用，于是微信進(jìn)行了自我改進(jìn)——推出了「屏蔽某人朋友圈」這一功能。
這時候邏輯變成——人們發(fā)太多廣告，就會有人把他屏蔽掉，而為了不被人屏蔽掉，他會選擇自動少發(fā)一些廣告，多發(fā)一些有趣的內(nèi)容。
這回就完美了嗎？
答案是——不知道，我們只能說，效果肯定會比刪除好一些，但屏蔽一個人這個操作真的就很輕么？
且不說在操作層面我需要點5下才能屏蔽一個人，更重要的是從心理層面，屏蔽一個人意味著他發(fā)的一切我都看不到了，不到忍無可忍的某個臨界點，很多人不會輕易這么做。
那有木有更完美的解決方案呢？
有人說有，系統(tǒng)自動算出這個人哪些是廣告，哪些是有趣內(nèi)容，只給人展示有趣內(nèi)容而屏蔽廣告！
這個方案怎么樣？
看起來很完美，但有一個問題是，如果這個人的廣告不會被看見，那他為什么要拼命發(fā)有趣內(nèi)容呢？他閑的蛋疼么？
所以，在產(chǎn)品層面其實沒有完美的方案，有的只是不同的取舍。
我們來比較三種取舍——頭條把內(nèi)容展示完全交給算法，微信把內(nèi)容展示完全交給用戶，而Facebook某種意義上綜合了二者：Facebook的內(nèi)容用了一個叫「邊際排名算法」（Edge Rank Algorithm）。
這個規(guī)則會計算每一個內(nèi)容的重要性，重要性高則排在前面，而重要性E由三個因素決定，具體公式為——E = u*w*d:
很顯然，F(xiàn)acebook會根據(jù)算法來計算哪個朋友對你而言更重要，點贊多評論多就是更重要，但這個算法也并不完美——比如我如果暗戀某個女生，我斷然是不會給她點贊、評論的，但她的每一條朋友圈我一定要看。
所以Facebook這種算法也剝奪了一種權(quán)力，我能看到什么不再由我決定，而由機器決定，我就失去了確定性，很多人會因此恐慌。
而微信的哲學(xué)是——它不會替你自己決定誰更重要，張小龍堅信人是有主觀能動性的，可以自己屏蔽朋友圈、刪除好友、取消關(guān)注，微信需要的是確定性。
沒錯，微信在給內(nèi)容消費者確定性的同時也就自動賦予了內(nèi)容生產(chǎn)者的確定性——公眾號的運營者們知道，自己的內(nèi)容哪怕是廣告粉絲也一定會看到，這背后是巨大的利益。
巨大的利益就意味著巨大的動力，這也是微信成長為中國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最堅實堡壘的一個最重要的原因。
所以，每一個方案其實都是一種取舍！
只是張小龍選擇相信碳基人類，而張一鳴選擇相信硅基算法，二者就像華山派的「劍宗」和「氣宗」。
本質(zhì)上這只是一種價值取舍！
好，到此我們就已經(jīng)回答了這篇文章兩個問題中的第一個問題——為什么在微信早期，張小龍如此執(zhí)著于簡單的社交分發(fā)？
答案是這和張小龍的「用簡單規(guī)則構(gòu)建自然演進(jìn)的生態(tài)」這一產(chǎn)品哲學(xué)息息相關(guān)。
接下來，我們來討論本文的第二個問題——微信從社交分發(fā)到算法分發(fā)的轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的？
首先，我們需要明確的一個事實——微信并非完全從社交分發(fā)直接全面轉(zhuǎn)變成為了算法分發(fā)，準(zhǔn)確的說法是微信是在社交分發(fā)的基礎(chǔ)上引入了算法分發(fā)。
社交分發(fā)依然是微信最核心的分發(fā)方式，而算法分發(fā)可以認(rèn)為是一種補充，我們可以從以下事實看到——
所以我們可以看到——張小龍其實并沒有拋棄自己產(chǎn)品哲學(xué)，社交分發(fā)依然是微信最核心的分發(fā)方式，而引入算法某種意義上可以看成是對原有產(chǎn)品哲學(xué)的一種修正。
那么，這種修正是如何發(fā)生的呢？為什么有產(chǎn)品潔癖的張小龍也會放棄自己多年的「堅持」呢？
衛(wèi)夕總結(jié)了下面四個角度來理解這種轉(zhuǎn)變：
首先：張小龍是一個迭代能力極強的人。
要知道他經(jīng)歷過很多人難以想象的幾次跨度極大的轉(zhuǎn)變——從PC軟件的Foxmail到QQ郵箱的轉(zhuǎn)變，這是將軟件思維切換互聯(lián)網(wǎng)思維；而從QQ郵箱到微信，這是PC互聯(lián)網(wǎng)邏輯到移動互聯(lián)網(wǎng)邏輯的轉(zhuǎn)變；而從微信的早期到微信的后期，他完成了從產(chǎn)品架構(gòu)師到生態(tài)管理者的角色轉(zhuǎn)變。
每一次的邏輯和能力圈都是完全不一樣的，普通人能完成一個轉(zhuǎn)變就已經(jīng)異于常人了，而張小龍經(jīng)歷了三次，每一次都脫胎換骨、刻骨銘心。
所以，這是一個勇于且善于修正自己的男人。
從這個意義上，根據(jù)形勢和格局的變化改變產(chǎn)品策略其實是順理成章的事。
其次：我們來看一看冰冷的數(shù)據(jù)。
這兩張圖，分別是QuestMobile2018年9月和2020年6月中國互聯(lián)網(wǎng)各巨頭的時間分布：
△ 2018年9月數(shù)據(jù)
△ 2020年6月數(shù)據(jù)
我們看到騰訊系產(chǎn)品的用戶時長占比從47.3%下降到39.5%，而頭條系從9.7%上升到15.3%。盡管騰訊還有其他龐大的產(chǎn)品體系，但頭條系在搶微信的用戶時長這個大的邏輯無疑是確定的。
微信從0開始到成長為巨無霸，幾乎沒有遇到什么像樣的競爭對手，但頭條系在時間戰(zhàn)場上的攻城略地的確給了微信極大的壓力——這某種意義上代表著算法分發(fā)的勝利。
盡管張小龍在很多場合經(jīng)常強調(diào)不關(guān)注競爭對手、不關(guān)注用戶時長，但我們也看到了在2018年的騰訊員工大會上他公開說——
「大部分產(chǎn)品都在欺騙用戶，做各種濾鏡，喊口號說「記錄美好生活」，但生活其實并不總是美好的?！?
其中的火藥味還是很濃滴。
的確，頭條系的崛起讓一直撲在第一戰(zhàn)線的微信感受到了用戶時間被侵占的壓力。
第三：公眾號的內(nèi)容生態(tài)在變得日益成熟的同時也有一些弊端開始浮現(xiàn)。
具體體現(xiàn)在：
這些問題既制約了公眾號內(nèi)容的生產(chǎn)，也制約了公眾號內(nèi)容的消費，面對這些問題，張小龍在 2018 年微信公開課上開出了自己的藥方，他宣稱——
「我們只會去改善閱讀效率，而不是胡亂變成不受掌控的信息。」
沒錯，算法介入其實就是改善閱讀效率的一個重要舉措。
微信事業(yè)部的算法工程師招聘崗位越來越多
第四：微信在視頻化層面的壓力。
如果說在公眾號時代微信的內(nèi)容生態(tài)還能和今日頭條平分秋色的話，那么抖音快手等短視頻內(nèi)容崛起讓微信在視頻消費這一領(lǐng)域明顯落后。
某種意義上，這其實是騰訊在這一領(lǐng)域的落后。事實上，在美國，F(xiàn)acebook也沒有干過以算法見長的Tik Tok。
算法分發(fā)再次在短視頻領(lǐng)域展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，于是，在微視拼盡全力但依然沒有大突破的情況下，微信的視頻號肩負(fù)了騰訊短視頻反擊的大旗。
當(dāng)然，張小龍做短視頻依然是有其強烈風(fēng)格的，三個Tab從左到右分別是「關(guān)注」、「朋友」、「熱門」，主打社交分發(fā)的「朋友」依然是默認(rèn)選項，優(yōu)先級高于算法分發(fā)的「熱門」。
微信其實也做過非常重度的短視頻嘗試——即刻視頻，這個寄予厚望的功能效果并不好，我四個5000好友的的微信號經(jīng)常發(fā)現(xiàn)發(fā)即刻視頻的數(shù)量僅僅為個位數(shù)，盡管它在上線開始的時候有8個入口。
張小龍曾經(jīng)在2019年的微信公開課上花了半個多小時講即刻視頻旨在減小大家發(fā)布壓力背后的邏輯，而最后他說了一句意味深長的話——
「我覺得一個好的產(chǎn)品不需要費口舌解釋，我解釋了這么多，說明我們做得不夠好?！?
沒錯，正是在以上四個因素的共同作用下，微信修正了自己的產(chǎn)品路線，在社交分發(fā)的基礎(chǔ)上擁抱了算法分發(fā)。
而這時候當(dāng)我們回顧其他產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)社交分發(fā)和算法分發(fā)的融合事實上已成為一種標(biāo)配的趨勢——
盡管每一個產(chǎn)品都有自己的側(cè)重點，但修正和進(jìn)化則是永遠(yuǎn)的主題，而這也是永遠(yuǎn)蓬勃向前的互聯(lián)網(wǎng)最有趣的一面。
文章來源：優(yōu)設(shè) 作者：衛(wèi)夕指北
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