2022-7-10 純純
其實很簡單，心理學目的是了解用戶真實的想法，希望設計師在注重頁面美感的同時也要注重用戶的使用，做產品設計最終目的是為了給公司帶來價值，給公司帶來價值的前提是要給用戶帶來價值，這就需要我們去了解心理學當然不需要精通，每個心理學如果要去吃透他，需要耗費非常大的精力，對于設計帶來的幫助不成正比，所以只需要了解各個心理學法則在產品中如何應用就OK了。
本次繼續分享10個心理學的知識，將從心理學的背景定義、重點解析、設計運用、詳細案例4個維度進行深度解析
簡述定義：保證用戶在使用流程中的高峰處和結尾處保持較高的愉悅體驗
簡述定義：用戶對未完成的事情、被中斷的事情記憶更加深刻
簡述定義：基礎的信息組織原則，主要提升用戶獲取信息的效率
簡述定義：用戶會更加珍惜已經獲得的服務、物品等
用戶同時思考兩件事情以上時，思考效率和準確性會下降，做事情難以專注。
用戶在使用一個產品流程時的高峰體驗和結尾體驗。
用峰終法則提升用戶在整個產品上或某個功能上的體驗，需要先對用戶在整個產品上或某個功能上的使用行為與想法進行分析，并繪制出用戶的情緒曲線，根據情緒的峰值節點和使用流程的結尾，這兩個“關鍵時刻”，進行體驗上的重點打造。
2002年的諾貝爾經濟學獎得主、美國心理學家丹尼爾?卡尼曼經過深入研究，發現人們對體驗的記憶由兩個因素決定，即高峰（無論是正向的還是負向 的）時與結束時的感覺，這就是“峰終定律”。關于峰終定律有這樣一個實驗：讓兩組人員聽相同時間的強噪音，然后一組停下來，另一組接著再聽一段時間的弱噪音，就實際遭遇來講，后一組比前一組受了更多的折磨，但是聽到更長時間噪音的后一組的痛苦指數卻要比前一組低很多，原因就是對于兩組人員來講，結束時刻的噪音給他們留下的感受最為深刻，因而他們的痛苦指數主要是由噪音結束時的刺激程度所決定的。在另 外一種情況下，令兩組人員聽相同時間的噪音，其中一組的噪音強度較高，另 外一組的噪音強度較低，但是其中某一時刻聽到了極其刺耳的超強度的噪音， 結果就是，后一組的痛苦指數要高于前一組，盡管就總體而言，后一組所聽到 的噪音強度要低許多。
這體現的就是感受過程中的“高峰”一刻的決定作用。依照峰終定律，高峰和結束時的體驗主宰了人們這段感受的性質和強弱的 程度，而跟感受的總的比重以及體驗時間的長短無關。也就是說，如果在一段 體驗的高峰和結尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的，即使 這次體驗更多的是痛苦或不愉快的感受。
用戶根據體驗的高峰和結束來判斷產品體驗是否好壞，并不是根據用戶使用產品的每一個節點感受的平均值來判定，我們可以理解為結果比過程重要。
就像我們看電影時，一個電影2小時前1小時都枯燥無味，突然中間有5分鐘讓你的情緒上升，此時你可能覺得這個電影還行，至少讓你達到了情緒高潮，當你繼續觀看時電影片段又變得枯燥無味，突然最后10分鐘和結束時出現了電影彩蛋，并且這10分鐘的內容特別符合你的胃口，這時候你就會出現一種“嗯，這個電影不錯，結局挺好”這樣的心理暗示，此時會發現接近100多分鐘的枯燥內容都被你忽略掉了，或者你也記得但是你默認了電影90%的枯燥。
一些app里在用戶購買成功后，將已購商品以一種具有儀式感的收藏卡形式展示給用戶，給用戶驚喜的體驗，在盲盒星球內購買盲盒成功后會彈出卡片，把用戶獲得感拉滿，在網易云音樂直播間內如果是新手用戶就會彈出新人見面禮，通過視覺的表現形式把氛圍拉拉滿，當然還有一種反向峰值，當有一些產品進行抽獎時，如果用戶未中獎會彈出情感化彈窗，對用戶進行安慰降低用戶的挫敗感。
上面講的偏向于業務彈窗，還有一種是功能性彈窗， 當用戶使用某個產品流程時，這個流程可能通過多個維度才能到達最終的節點，在最后用戶完成操作時通過情感化彈窗進行提示，又或者在版本升級時需要引導用戶進行更新，使用情感化的表現，能夠將產品與用戶產生情緒共鳴，增加趣味性，提升體驗。
當用戶使用產品去完成目標時，突然中間步驟出現網絡波動、網絡斷開等不可抗拒的因素，此時在頁面中添加一些情感化設計，會緩解用戶焦慮情緒，甚至可以在空狀態中添加動效來提升趣味性。
近期在工作中做了一個直播項目，其中的一個功能就涉及到直播抽獎，因為產品獎品比例較多且輪數也多，用戶的中獎幾率也比較高，所以導致用戶在中獎后基本就退出直播間，因此在做設計的過程中為了避免這個問題，我在中間彈窗上做了優化。
通過情感的中獎彈窗形式來強化用戶的感知度，在直播過程中提升興奮感，提升用戶觀看的直播的欲望。
在講一個案例，去年我們做一個刷題功能的體驗優化，用戶在刷題場景下會面對幾十道甚至上百道題目，整個過程非常漫長，并且舊版的功能交互上并沒有展示總共還有多少題的這個提示，用戶在刷題過程中會非常焦慮，為了解決這個問題，通過這三個手段改進，1）我在刷題過程中以進度條的形式去實時告知用戶刷題進度，減少用戶焦慮，2）用戶在最后幾題的場景中會添加鼓勵話語，強化用戶峰值，3）在結果頁面為用戶展示直觀的數據變化，強化用戶的滿足感，同時激勵用戶進行持續性刷題。
用戶只記得使用過程中體驗高的場景和結束時的場景。
無論是在交互還是視覺上我們都可以利用峰終定律幫助用戶達到好的使用體驗。
蔡格尼克記憶效應（Zeigarnik effect；又稱蔡加尼克效應、“契可尼效應”） 是一種記憶效應，指用戶在完成一件事的過程中被打斷，他會持續關注這件事，記憶更加深刻。
簡單理解就是用戶對沒有完成的事更關注。
該效應由蘇聯心理學家蔡加尼克在20世紀20年代提出，有一次她在酒館用餐，遇到了一位記憶力過人的服務生，她不用筆記就能記住所有客人下單的菜肴，奇怪的是當菜肴上齊之后，蔡加尼克再次詢問服務生，她竟然完全不記得菜單了，這就是由于她的工作完成之后，緊張狀態消失，記憶水平隨之下降了。
我們生活中也會遇到相似的場景，考試我們都經歷過，在過程中某一道題沒答上來，在答后后面的時候腦子里一直會想那道未填的題，而前面填過那么多題，我們卻不容易記住。
看綜藝大家經常都知道，看到關鍵節點的時刻總會有廣告插入，但是我們又舍不得換臺生怕廣告結束，錯過了什么關鍵內容，廣告商其實就是摸透觀眾心理，讓你又愛又恨的看廣告。
生活中還有很多場景，像晚上刷抖音一直想著刷兩條就趕緊睡覺，一抬頭發現凌晨了...打游戲贏一把就不玩了，但當到了贏一把時一看時間過了好幾個小時...小時候買方便面集里面的卡片....
為什么我們會對未完成的工作事項記憶深刻？
假如我們把事項分為三類：1）我們允許其正常完成，2）我們再完成的過程中打斷，過一段時間在接著進行，3）在完成的過程中打斷，并且不允許完成。
稍加思考其實會發現，正常完成任務后是沒有任何心理負擔，完成事項的過程中被打斷，這時候人的心理的會時刻記憶這件未完成的事項，就像我現在寫這篇文章，如果某個段落我沒寫完去做一些其他事情，我就會時刻想著我文章的小段還沒有完成，那么假如我在寫文章的過程中，被打斷并且不允許我寫后續的文章，我的注意力可能就會完全在寫文章這件事，我要去想怎么才能繼續寫，或者怎么才能讓我繼續寫，這恰恰驗證了人們對于未完成且無法繼續的事項心理負擔是最重的。
在一些教育產品或者簽到產品中都會有一些進度型的提示，像下面“開言英語”的課程報名頁面，在側面添加了進度條，時刻告知用戶當前進度，并且在進度末端提示未到達節點，對用戶進行心理暗示，引導完成未來事項。
在新用戶注冊頁面時很多產品會收集用戶基本信息，通常會使用分段形式把信息分開，減輕用戶心理負擔，并且在完成任務時會給用戶明確當前進度，同樣在一些其他場景例如認證信息場景中，哪怕用戶中途因為其他時間被打斷，回來后也能夠很快的定位到未完成事項。
很多日歷產品中會添加代辦事項的功能，這個功能就很好的利用了《蔡加尼克效應》有些用戶會通過在日歷下面添加每天的計劃以此來督促自己完成，如果某一天的事項發現沒有完成就會有很重心理負擔，哪怕到了第二天也會回過頭來把錯過的事項給完成，像我經常就會使用《滴答清單》來督促自己完成什么事情，如果有哪一天的事項沒有在清單上打上勾，我可能好幾天都在關注這件事。
前幾個月的時候我在公司做了一個新用戶注冊登錄的流程，在過程中我主要是負責UI和UX的工作，在這個過程中就使用到了蔡加尼克效應，當時接到的需求是公司戰略目標擴張，需要在移動端更針對性的收集新用戶信息以此進行內容推薦，提升用戶留存。
在得知業務目標是提升用戶留存時，我就思考設計的發力點，通過倒推的方式去一步一步拆解，在這個需求場景內，用戶留存取決于內容推薦是否準確，內容推薦準確度取決收集的用戶信息是否準確和用戶信息填寫率，用戶填寫的準度度需要產品側通過內容的方式進行發力，而如何讓用戶信息填寫率增長則是設計目標。
設計目標已經很明確了，那么如果去優化呢，當時我是先把舊版的問題給拆解出來。
1、交互上舊版把用戶信息都堆積在一個頁面上，并且對于業務目標上很多信息是無效的并且還在視覺核心位置，如用戶頭像、用戶昵稱等這些信息對于內容推薦沒有任何作用。
2、視覺上沒有核心聚焦區域，用戶進來后會措手不及不知道從哪開始下手填寫，并且按鈕的樣式也不夠直觀對用戶造成不可點擊的假象。
首先從交互上開始優化，因為會新增很多信息填寫內容，所以為了避免用戶在同一個頁面看到很多的表單，把交互流程拆解，按照業務維度把表單拆分成多個頁面，在每個流程內給用戶傳達出這個填寫是個簡單的事情，從而避免用戶從第一步就抗拒。
這里面還涉及到【沉沒成本效應】當用戶在填寫第三步四步的時候會因為前面已經填寫了那么多信息花費了時間并不想放棄，沉沒成本前面幾篇文章講過設計心理學-5種用戶體驗法則，這里不詳細講了，其次就是【蔡加尼克效應】用戶在每個頁面看到當前進度的時候就會產生必須完成的暗示，然后這個心理暗示就會持續推動用戶完成剩下的內容填寫。
后期我們針對舊版和新版的優化做了可用性測試，結果上也非常正向，新版的步驟雖然被拉長了，但是每一個步驟都比較簡單用戶填寫起來沒有門檻，所以填寫效率上大于舊版，詳細過程之前有復盤過一篇文章感興趣的可以了解一下注冊登錄可用性流程最后用戶的信息填寫率也是非常有效的提升。
上線之后數據也是正向增長，當然不止這一個場景才能用到蔡加尼克效應，比如像一些用戶成本要求比較高的健身打卡、學習打卡等任務可以使用一些階段獎勵來激勵用戶持續完成。
五架帽理論簡稱為LATCH原則，它定義了在好的組織性信息才能提升用戶體驗，使設計更易于理解、靈活和可維護。
LATCH的概念最初由Richard Saul Wurman在他的設計原則和設計模式中提到，后來在他的《信息架構》的書中重新定義了五架帽概念。
LATCH即是Location位置，Alphabet字母，Time時間，Category類別和Hierarchy視覺層級組成，這五種方式目標都是通過高效的信息呈現來提升用戶體驗。
理論上講的是通過位置來組織信息，其實比較好理解，我們可以理解為你本人所在位置是一個坐標點，所有的信息形成都是圍繞你的坐標點來組成的。
例如地圖軟件中你的當前位置不斷變換，手機屏幕中不斷加載出新的地標建筑，在一些游戲場景，例如絕地求生，隨著你的位置變換，不同的建筑環境、人、道具等都會隨著在你周圍出現，當一些信息組成對用戶非常重視時則會優先出現，比如駕駛過程中當前位置不變，地圖會優先加載道路信息，其次是建筑信息（網絡波動的時候比較明顯）。
并且隨著VR/元宇宙等技術，基于位置變換組織信息已經是非常重要的一環。
總結：通過位置結合時間能夠給用戶展示高效率的信息
與字面意思一樣，按字母順序排列信息，當數據量很大時，它是組織信息的最佳方法之一，在產品應用中常見的就是像通訊錄、目錄等能夠快速的定位到信息，通過這種方式延伸出其他場景的排序方式，例如電商產品中的側邊分類，就是利用英文字母的邏輯把商品類別進行分類，在一種就是按照時間的維度進行信息分類。
當信息具有相同性需要排序的時候，使用分類的方式能夠最快的提升用戶篩選效率，在我們生活我們每個人都有分類的習慣，如電腦桌上會放置一些小物件或電子設備相關的，衣柜里統一都放衣服每一層放不同季節的衣服，每當我們想使用到某件物品時第一時間就能定位到它的位置。
在產品中使用最多的是分類和導航，例如同樣的鞋子可以用品牌分類，也可以按照季節分類或者性別分類......音樂可以用流行、搖滾、民謠等等分類......
類別是該理論中比較關鍵的一環，它定義事物按照分類的方式能夠讓用戶快速的查找信息組織。
上面位置、字母、類別都是提高信息查找效率，視覺層級與字面意思相同，當我們滿足基本的查找效率后可以使用不同的視覺層級來凸顯重要性。
例如在產品設計中可以從顏色、大小等方式來滿足我們想要的層級梯度，讓產品/用戶的核心價值快速的讓用戶察覺到。
上面只是對每條規則單獨拆出來解析，實際中它們是可以共存的，如位置結合時間能夠讓用戶第一時間看到重要信息，類別結合字母就出現了我們看到的通訊錄，類別結合視覺層級能夠讓分類更加重要等。
五架帽理論最終目的都是為了提升用戶使用產品時的信息效率，它的五條設計規則也是在產品設計中的必須要遵守的，為什么說要遵守，因為設計中我們可以仔細回想下，基本上每一個頁面的誕生都與這五條規則相關，一但違背，這個頁面的可用性或者美觀就會有所缺失。
當一個物品用戶沒有擁有時，對他的價值感相對較低，當用戶擁有時會高估和珍惜物品的價值。
心理學家 Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler 對稟賦效應進行了實驗，并在他們 1990 年的論文“稟賦效應和粗略定理的實驗檢驗”中展示了這一概念，這一現象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼，人們在出賣商品時往往索要過高的價格。
比如我們過生日收到的禮物，在沒有得到這件禮物之前，我們對他的價值或者吸引力往往沒那么高，但是當這件禮物通過生日的形式送給你的時候，他就具有一定的意義并且這件禮物是屬于你的，假如此時有人花市場價購買你的禮物，內心更多的想法是不舍得賣，因為這件禮物已經屬于你了。
講個自己真實的故事，我自己是對一些財富手串、事業手串等等相關的東西不感興趣的，哪怕他很便宜我也不會去買，但是有一天女朋友從雍和宮幫我求來一個財富手串并且還是開過光的，以后我就每天帶著這個手串形影不離，有一次放在某個地方找不到了，當時我就很焦慮，感覺自己損失了很大一筆錢，這個其實就是稟賦效應作祟，因為這件東西通過很特別的方式才到我手里，我已經認定這就是我的東西了，所以他對我的價值是極其高，哪怕我之前對這種手串不感興趣。
最常見的產品設計場景中就是分享的場景，例如我們常見的一些分享都是底部彈出一些第三方鏈接方式，那么想一下這樣的方式分享率極低，我們可以利用稟賦效應去強化產品的價值感，在學習產品中把學習數據融入分享頁面中提升讓用戶感受到學習的價值增加分享欲望，在旅游產品中一般都會記錄用戶的旅游足跡，此時把用戶經過的城市以地圖的形式融入在分享頁面中，激發用戶的旅游價值，稟賦效應在分享產品中不止這些玩法，商品收貨時、貴重物品分享時等等。
誘導即是向用戶贈送免費的東西，通過這種方式提供免費試用服務或者是一些優惠禮包等，當得到免費服務或者優惠時由于稟賦效應用戶可能會去進行付費或者深度使用，讓用戶感受到這是它自己的東西，對產品的價值感加倍。（但是我感覺這種方式效果提升不是很明顯，但是確實可以利用這種心理去嘗試可能會有意外收獲。）
誘發稟賦效應的另一個重要因素是用戶的主人翁意識，在一些產品中會有一些個性化的設置，用戶可以根據自己的喜好去進行設置，這樣可以讓用戶與產品產生價值聯動，比如谷歌瀏覽器的背景和同步功能就是我一直使用的原因，雖然其他瀏覽器也有同樣的功能，但是在互聯網初期谷歌可是用這個功能吸引了不少用戶，在比如app中常見的換膚、換色等功能。
有正向的也就有反向的，反向指的就是厭惡效應，人們對自己所擁有的東西更加珍視，所以對于損失所表現出來的厭惡要比獲取收益表現出的愉悅強烈得多，我們往往會對所損失的東西更為敏感，有心理學家實驗過，股票下跌的損失要用雙倍的漲幅才能挽回心理痛苦，在產品中常見的就是會員試用服務，當我們給用戶7天或者30天的試用期后，時間一到大部分用戶都會選擇付費，因為他們默認這些服務已經擁有不愿損失。
情緒和社會會影響一個人的決策，因此根據行為經濟學，當我們了解這些因素時，我們可以構建設計來幫助用戶做出可能的最佳決策，產品設計師可以通過使用價值賦能、個性化、免費試用等簡單方法，利用這種效果來提高產品的留存率和滲透率。
指的是用戶同時思考兩件事情以上時，思考效率和準確性會下降，做事情難以專注。
我們日常工作的時候，如果好幾件待辦事情同時需要處理，我們自己也是很難去說專注某一件事完成，做設計師的都知道，在設計時如果被別人打擾很容易打斷設計思路，我們應該都經歷過好不容易沉浸下來去做某個需求，忽然中間有個緊急的需求插過來讓我們完成，當我們把緊急需求完成后，再去做被打斷的需求發現思路被打斷了，這就是《干擾效應》的影響。
人們在處理事情時大腦會給傳遞出目標信號，根據人的本能認知進行操作，處理收到的反饋信息，最后在反饋給大腦，當多個事情需要處理時，大腦需要同時傳送不同的目標信號，身體的各項部位進行執行，這時候我們往往跟不上大腦信號，因為《想》和《做》是跟人能能力反應相關。
人們處理事情就像電腦運行軟件一樣，同時運行多個軟件時，電腦的效率就會出現發燙、卡頓等問題，人處理多項事情時效率就會變慢，無法專注某一個事情。
看下圖中這兩組金剛區圖標，首先第一組的問題是雖然顏色很豐富，但是沒有進行很好的分類，增加用戶的思考時間，干擾性太大。
再看第二組金剛區圖標，雖然很精致且有食欲，很符合外賣平臺的調性，當然有好也會有壞，這么多復雜的圖標同時出現，當用戶目標很明確的時候，這么多的圖標就形成了信息干擾，用戶需要配合文字才能減少篩選效率。
下面這組某生鮮的金剛區也是同樣的問題，雖然把商品實物圖作為信息傳達的元素，但商品過于復雜，在移動端屏幕上很難看到細節，這需要用戶對商品的認知非常明確，例如一用戶來賣水果，如果是第一次使用這個產品可能很難通過圖標來找到入口。
我們看下面的美團首頁，他的金剛區入口有15個，他們的處理方法在結構上是進行了層級區分，把重要切頻率高的5個入口重點突出，使用頻率較低的入口弱化，通過層級和減少復雜度避免用戶出現迷惑行為。
個人中心是承載功能入口較多的頁面，很多功能用戶一般很少用到，每個用戶的功能使用頻率都根據用戶習慣而定，在設計上個人中心常見的就是把功能按照維度分類，如設置類、功能類等便于用戶查找。
還有一種像站酷這種列表布局也是比較效率的布局方式，這種布局方式按照用戶的習慣，由上到下的順序進行瀏覽，干凈簡潔的頁面，某種程度是減少了干擾。
先看一張對比圖，簡單講下我是如何運用干擾效應進行設計。
這是去年我對我們產品的個人中心頁進行改版，左邊是舊版頁面，舊版頁面無論是視覺上還是交互上都不符合用戶認知，在功能層面也是紊亂不夠簡潔，整個改版流程呢分為分析用戶目標、問題梳理、針對優化、結果驗證。
這里主要講下如何針對用戶目標進行優化，用戶目標分兩個維度，一是個人中心作為管理內容進行使用，二是通過個人中心查看投遞簡歷的進度，其中投遞簡歷對于產品價值是相對較高。
提一嘴當時的用戶是技術類居多，大多是求職、學習目的。
無論是視覺上還是交互上問題都是比較多，并且結構比較混亂，把一些用戶不常用且對產品沒有價值的功能點放置層級較高，過多的就不寫了，總之都是問題。
作者：愛吃貓的魚___ 來源：站酷
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