2022-4-17 鶴鶴
設(shè)計(jì)師不僅僅只是個(gè)畫(huà)圖仔，而更應(yīng)該懂得用戶心理學(xué)，明白用戶行為背后的動(dòng)機(jī)。利用這幾個(gè)用戶心理學(xué)，我們將可以促使用戶更快的做出決策。
一、損失規(guī)避
人們獲得損失時(shí)產(chǎn)生的痛苦遠(yuǎn)大于獲得收益時(shí)所帶來(lái)的快樂(lè)！心理學(xué)家把這種對(duì)損失更加敏感的底層心里狀態(tài)叫做損失規(guī)避。
其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，相比于得到，你更在意失去。
舉個(gè)例子：你今天在上班的路上撿到100元錢(qián)，心里很高興。可是一不小心把錢(qián)弄丟了，那么你就會(huì)很沮喪了，甚至一天的心情都會(huì)很不好，雖然說(shuō)這錢(qián)本來(lái)就不屬于你的。
我們可以用損失規(guī)避系數(shù)來(lái)描述人們對(duì)不同東西損失規(guī)避的程度。對(duì)于一般的消費(fèi)品，損失規(guī)避系數(shù)大概是2，也就是說(shuō)，人們需要得到2倍于原先的價(jià)格才肯放棄已經(jīng)擁有的商品。
損失規(guī)避系數(shù)因不同的事物而不同，如果涉及到情感等方面的因素，損失規(guī)避系數(shù)就會(huì)大大上升，一旦涉及到健康和生命等問(wèn)題，損失規(guī)避系數(shù)就成百上千地增長(zhǎng)了。這就解釋了在商場(chǎng)買衣服你會(huì)跟銷售員討價(jià)還價(jià)，但在醫(yī)院你絕對(duì)不敢跟醫(yī)生討價(jià)還價(jià)。
我們習(xí)慣于自然地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因而更加辛苦地工作只為避免一些微不足道的損失，而不愿冒險(xiǎn)去爭(zhēng)取更大的回報(bào)。規(guī)避損失是人的本性。這也解釋了為什么大多數(shù)人只能上班，而創(chuàng)業(yè)者始終只是極少數(shù)。
那么，有哪些利用了損失規(guī)避心理的案例？
a.強(qiáng)調(diào)“失去”，而非“得到”
因?yàn)槿说男睦韺?duì)損失更在意，因此要告訴用戶如果不買，會(huì)受到什么樣的損失。
對(duì)比以下兩個(gè)文案：
達(dá)芬奇畫(huà)作世界巡展，邀請(qǐng)來(lái)感受世界傳世名畫(huà)的魅力。
達(dá)芬奇畫(huà)作世界巡展，如果不來(lái)，你將失去一生中唯一一次和世界傳世名畫(huà)邂逅的機(jī)會(huì)。
你覺(jué)得哪種方式更吸引你？
b.天貓雙11紅包
每年的雙11活動(dòng)，天貓都會(huì)提前給你發(fā)一堆的紅包，雖然數(shù)額不大。但規(guī)定只能在雙11當(dāng)天使用。這時(shí)你就會(huì)心甘情愿的在當(dāng)天剁手，因?yàn)槿绻悴毁I，就會(huì)白白浪費(fèi)掉這些紅包。而人的心理對(duì)損失是很抗拒的。
c.以舊換新
京東家電類目有個(gè)以舊換新的服務(wù)，以前我一直搞不明白這樣做的目的何在？現(xiàn)在才知道，原來(lái)這也是利用了人的損失規(guī)避心理。
消費(fèi)者想買新電器，但是家里已經(jīng)有一個(gè)，直接丟掉會(huì)感覺(jué)浪費(fèi)。那商家搞以舊換新，用舊家電抵扣一部分錢(qián)，這比直接給打折優(yōu)惠，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有誘惑力。因?yàn)槟闶召?gòu)了客戶的二手電器，讓他感覺(jué)自己的舊家電沒(méi)有白白浪費(fèi)了。
二、錨定效應(yīng)
所謂“錨定效應(yīng)”是指人們?cè)谧鰶Q定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，該信息猶如一個(gè)沉重的錨，沉到了海底，讓你的思維以該信息為基準(zhǔn)，在它的一定范圍內(nèi)做判斷。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是當(dāng)你在作決策之前，需要一個(gè)參考，貨比多家。比如：你去菜市場(chǎng)買菜，你第一次買這個(gè)菜，你根本就不知道這個(gè)價(jià)格是否合理，這時(shí)候你不好決定是否買，你就會(huì)去多問(wèn)幾家。從而內(nèi)心會(huì)形成對(duì)這個(gè)菜的價(jià)格錨定。
生活中錨定效應(yīng)無(wú)處不在：
在線下超市我們會(huì)經(jīng)常看到商品建議零售價(jià)100元，而實(shí)際售價(jià)78元。各大電商平臺(tái)也采用了這種價(jià)格的對(duì)比效果，加快用戶的決策。
在線下的服裝店商家非常喜歡開(kāi)一個(gè)天價(jià)然后等你還價(jià)，開(kāi)價(jià)150元，到最后居然能還到50元，這水分……
你去婚紗攝影店咨詢，開(kāi)始銷售員會(huì)給一個(gè)比較高的價(jià)格，然后后面會(huì)自主動(dòng)給你減掉一千，這樣很容易讓消費(fèi)都產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。
你去電腦城買電腦，當(dāng)你買完電腦后，這時(shí)銷售員給你推薦電腦保護(hù)套，你很容易會(huì)購(gòu)買，因?yàn)槟銜?huì)想這么貴的電腦都買了， 這幾十塊錢(qián)的保護(hù)套自然就不在話下了。但如果直接叫你買保護(hù)套的話，你就沒(méi)那么容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。
還有奶茶店價(jià)格菜單也是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，通常會(huì)采用降序排列，這種排列方式更有利于顧客購(gòu)買。因?yàn)橛脩艨吹降牡谝粋€(gè)貴的價(jià)格會(huì)形成錨，往下價(jià)格越便宜，消費(fèi)者更容易決策。
三、羊群效應(yīng)
在一群羊前面橫放一根木棍，第一只羊跳了過(guò)去，第二只、第三只也會(huì)跟著跳過(guò)去，這時(shí)候，如果把那根木棍撤走，盡管攔路的棍子已經(jīng)不在了，后面的羊，走到這里，仍然會(huì)像前面的羊一樣，向上跳一下。這樣的群體盲目跟從就是所謂的“羊群效應(yīng)”，也稱為“從眾心理”
這些動(dòng)物的行為看起來(lái)愚蠢搞笑，可是看看我們自己，又何嘗不是如此呢？從眾是一種普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象，在很多情況下，人們都會(huì)表現(xiàn)出人云亦云的特征。
“羊群效應(yīng)”是由個(gè)人理性行為導(dǎo)致的集體的非理性行為。由于信息的不對(duì)稱，人們并不能得到做出判斷所需的全部信息，那么在無(wú)法作出準(zhǔn)確的判斷時(shí)，其他人的選擇自然就是最合理的參照。這并非全無(wú)道理的，因?yàn)楹芏嗲闆r下，多數(shù)人的做法往往都是正確的，參考他們的做法可以最大限度的降低個(gè)人的決策風(fēng)險(xiǎn)。這也是群體盲目背后的根本原因。
但是，凡事有利就有弊。跟隨大眾的做法，有時(shí)候很容易被誤導(dǎo)。比如謠言的傳播就是個(gè)最大的反例。
我想以下場(chǎng)景你一定不會(huì)陌生，在一個(gè)廣場(chǎng)上，有商家正在進(jìn)行著某種商品的促銷活動(dòng)，人們隨著廣播的聲音慢慢湊了過(guò)去，到后來(lái)簡(jiǎn)直到了里三層外三層的地步。但就在這個(gè)時(shí)候，經(jīng)過(guò)的人反而有了更大的興致，越是后來(lái)的人越是想擠到人群中去，甚至他并不知道里面究竟是在進(jìn)行什么活動(dòng)。這是典型的“羊群效應(yīng)”。
經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)用戶都明白，我們很容易受到商品銷量的影響，我們的潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為銷量越好，商品質(zhì)量越好，因此會(huì)傾向于選擇銷量高的商品。
羊群效應(yīng)還表現(xiàn)在對(duì)權(quán)威的順從，人們決策時(shí)所盲從的對(duì)象由大多數(shù)平常人變成了某一個(gè)具有一定權(quán)威性的人。
人們?cè)谧龀瞿撤N選擇都是在追求安全感，降低風(fēng)險(xiǎn)，而跟隨權(quán)威人士給出的意見(jiàn)和建議，會(huì)讓人們安全感倍增。權(quán)威之所以稱為權(quán)威，就是因?yàn)樵谀硞€(gè)領(lǐng)域他們是最專業(yè)的。因此人們更愿意相信權(quán)威人士的意見(jiàn)，甚至愿意改變自己的選擇去迎合權(quán)威的意見(jiàn)。
在設(shè)計(jì)工作中，嘗試借用權(quán)威的號(hào)召力，達(dá)到對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響。經(jīng)常逛淘寶的人就知道，很多商家在商品詳情頁(yè)為了證明產(chǎn)品質(zhì)量合格，經(jīng)常會(huì)提供某權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)認(rèn)證，或借助某個(gè)明星的推薦。因而會(huì)對(duì)其觀點(diǎn)或者意見(jiàn)表現(xiàn)得非常順從。
四、稀缺效應(yīng)
在消費(fèi)心理學(xué)的研究中，研究者把人們由于商品稀缺而引起的購(gòu)買行為現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。
“稀缺效應(yīng)”在我們的日常生活中太常見(jiàn)了，比如在線下逛商場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常可以看到商家喜歡用“一次性大甩賣”、“限量100件”等廣告語(yǔ)來(lái)引誘顧客，以吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買。這些廣告語(yǔ)會(huì)給顧客造成這各種假象：如果現(xiàn)在不買下次再也沒(méi)有這樣難得的機(jī)會(huì)了。
俗話說(shuō)，物以稀為貴，人們對(duì)于稀缺物品會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的占有欲望，這在人們的心理需求層次中，屬于較高的層次。越是不容易得到的東西，人們?cè)絻A向于得到，以此實(shí)現(xiàn)在精神層面上的價(jià)值滿足。
在這種心理因素的驅(qū)使下，人們對(duì)于供不應(yīng)求的東西，總是會(huì)給予特別的關(guān)注，同時(shí)也愿意支付更高的代價(jià)。某種商品一旦限量供應(yīng)，那么其本身也就具備了稀缺的屬性。
限量供應(yīng)的銷售原則，也吊足了顧客的胃口，很多顧客完全落入稀缺效應(yīng)的心理戰(zhàn)術(shù)之中，即便當(dāng)天買不到，第二天也必定會(huì)早早前來(lái)購(gòu)買。
比如天貓慣用的搶紅包伎倆，吸引了一波又一波的少女們?nèi)ク偪竦膿專鼤?huì)設(shè)定在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，限量提供一些紅包，如果沒(méi)有搶到。那么用戶第二天還會(huì)來(lái)?yè)尩模@就提高了用戶的粘性。
五、緊迫感
為了加快用戶下單的決策時(shí)間，我們需要給給用戶造成一種緊迫感的氛圍，告訴客戶剩余的時(shí)間不多了。如果不立即行動(dòng)，將錯(cuò)過(guò)這次優(yōu)惠活動(dòng)。他們常使用一個(gè)很顯眼的倒計(jì)時(shí)，時(shí)時(shí)刻刻在提醒用戶所剩的時(shí)間已經(jīng)不多了，再不剁手就沒(méi)機(jī)會(huì)了！天貓雙11活動(dòng)就是利用了這樣的用戶心理成功讓廣大女同胞們不知不覺(jué)中剁手了。
稀缺性與緊迫感可以結(jié)合著使用，你要明明白白的告訴用戶，如果錯(cuò)過(guò)了就會(huì)損失什么。如果立即行動(dòng)，可以獲得什么好處。兩者之間強(qiáng)烈地對(duì)比可以吸引用戶立即購(gòu)買。
比如“今天下單可以立減500元！” “錯(cuò)過(guò)今天，你要多付出500元，而且沒(méi)有贈(zèng)品”等等。
如果沒(méi)有制造稀缺性和緊迫感，用戶就會(huì)拖延，猶豫甚至放棄購(gòu)買。客戶會(huì)認(rèn)為再過(guò)一天來(lái)買也是可以的。這時(shí)你需要斬釘截鐵地告訴用戶，產(chǎn)品、贈(zèng)品、特價(jià)是有限的。
比如：“產(chǎn)品僅限10件啦，再不買就錯(cuò)過(guò)了！”，“贈(zèng)品只有30件，剛才張三又搶走了一件，馬上就搶光了！”，“特價(jià)產(chǎn)品只剩25件啦，賣完這25件就恢復(fù)原價(jià)。”通過(guò)人為的制造稀缺性與客戶哄搶的氣勢(shì)，促使客戶做出立即購(gòu)買的決定，從而提升轉(zhuǎn)化率。
文章來(lái)源：站酷 作者：CdzhcHappy
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