2021-5-11 濤濤
編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶調(diào)研是了解用戶需求的一種有效方式，而深入的用戶訪談可以讓采訪者更直觀地觀察用戶、挖掘用戶的深層需求。本篇文章里，作者結(jié)合其自身經(jīng)驗(yàn)介紹了用戶調(diào)研中、深入訪談應(yīng)當(dāng)注意哪些要點(diǎn)，也許讀完會(huì)對(duì)你有所幫助。
筆者在去年有幸參與到IBM主導(dǎo)的咨詢項(xiàng)目中，吸收到許多用戶調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)。在后續(xù)也將這些經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在工作中，不斷提煉出最有效的內(nèi)容。本篇內(nèi)容重點(diǎn)在于剖析如何進(jìn)行有效的深入訪談，包括訪談的有效形式、步驟、問(wèn)題設(shè)計(jì)、以及理解訪談內(nèi)容的方法。
訪談，即通過(guò)問(wèn)題，引導(dǎo)用戶能夠圍繞主題表達(dá)，從而對(duì)我們的工作有所啟發(fā)，包括但不限于產(chǎn)品需求的洞察。可見(jiàn)，訪談并不等于聊天，訪談需要你明確主題，需要你集中注意力引導(dǎo)用戶說(shuō)出你需要的內(nèi)容，這個(gè)過(guò)程比聊天有挑戰(zhàn)得多。
從以上對(duì)訪談的認(rèn)識(shí)而言，我們最好采用的方式是一對(duì)一訪談。
這種方式能讓我們的注意力更聚焦，更好地引導(dǎo)用戶，從而使用戶所表達(dá)的內(nèi)容更加深入。
當(dāng)然，訪談的方式還包括焦點(diǎn)小組訪談，讓多個(gè)類(lèi)似或者不同的用戶一起接受訪談。
焦點(diǎn)小組訪談的優(yōu)勢(shì)是能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取用戶共性信息，但是這個(gè)優(yōu)勢(shì)建立在組內(nèi)成員的和諧交談中。而經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，小組內(nèi)多數(shù)人沉默不語(yǔ)，少數(shù)人爭(zhēng)先表達(dá)，難以達(dá)到好的效果，聚集多個(gè)用戶的成本也相對(duì)較高。
因此深度訪談并不建議采用焦點(diǎn)小組訪談，而側(cè)重獲取用戶共性的調(diào)研可以考慮。
總體而言，一場(chǎng)訪談所涵蓋的步驟包括：暖場(chǎng)、深入探索、引發(fā)用戶思考和收尾。
以下將逐個(gè)步驟講解具體內(nèi)容。
暖場(chǎng)要達(dá)到的目的包括：讓用戶清楚訪談的內(nèi)容，避免用戶感到迷茫；拉近用戶和你的距離，減少距離感對(duì)表達(dá)造成的障礙。
因此在暖場(chǎng)過(guò)程中，需要做到以下步驟：
探索的過(guò)程，也就是和用戶深入訪談的過(guò)程。這個(gè)階段的目的在于逐步引導(dǎo)用戶圍繞主題表達(dá)，讓他們?cè)谧约旱谋磉_(dá)當(dāng)中自然地表達(dá)自己的需求。
在這個(gè)階段，可以進(jìn)行以下步驟：
思考的含義是讓用戶自發(fā)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行思考，幫助你了解用戶對(duì)產(chǎn)品的期待，在這一環(huán)節(jié)，你可能有意料不到的收獲。
在這個(gè)階段，可以進(jìn)行以下步驟：
收尾階段的目的包括讓用戶表達(dá)疑惑，達(dá)到雙向溝通。致謝用戶，最好能夠得到用戶聯(lián)系方式，方便下次溝通。
值得強(qiáng)調(diào)的是，以上所述的步驟并不是固定不變的，真實(shí)訪談過(guò)程中，應(yīng)該結(jié)合具體的情境，靈活操作問(wèn)題的順序，使訪談流程地進(jìn)行。
問(wèn)題推動(dòng)著用戶有效表達(dá)，是深入訪談的關(guān)鍵之一。
訪談的問(wèn)題可以總結(jié)成以下6種類(lèi)型，逐步從客觀描述變成主觀判斷、從原因分析轉(zhuǎn)變到方案建議。
強(qiáng)調(diào)客觀的問(wèn)題類(lèi)型包括事實(shí)性問(wèn)題和行為性問(wèn)題。
強(qiáng)調(diào)用戶主觀判斷的問(wèn)題包括傾向性問(wèn)題和原因性問(wèn)題。
強(qiáng)調(diào)用戶表達(dá)觀點(diǎn)的問(wèn)題類(lèi)型包括主觀性問(wèn)題和建議性問(wèn)題。
以上的問(wèn)題類(lèi)型能夠幫我們更好地設(shè)計(jì)問(wèn)題的層次，使訪談更加流暢，但是除了問(wèn)題的層次性，還需要清楚提問(wèn)的注意事項(xiàng)，如下。
訪談是希望?戶能夠更充分、更?由地表達(dá)，所以在訪談中應(yīng)該盡量使?開(kāi)發(fā)性的問(wèn)題，讓?戶能夠按照??的理解和思考進(jìn)?表達(dá)。
封閉式的問(wèn)題讓?戶只能回答是或者不是，?個(gè)問(wèn)題你花了30秒解釋和說(shuō)明，??戶只是回答?個(gè)字，信息過(guò)少，且被訪者極易處于被動(dòng)。
封閉式問(wèn)題處理方法：在封閉式問(wèn)題后?要跟上開(kāi)放式的問(wèn)題，這樣的引導(dǎo)才能讓?戶闡述更多的原因，提供更多的信息。
“你喜歡購(gòu)物嗎？”后面可以提問(wèn)“能說(shuō)一下最近一次的購(gòu)物經(jīng)歷嗎？”
具體的問(wèn)題詢問(wèn)的是具體的事件，與之對(duì)應(yīng)的則是抽象的問(wèn)題，抽象問(wèn)題需要用戶回答的時(shí)候進(jìn)行總結(jié)和概括。
抽象型問(wèn)題需要用戶進(jìn)行再加?后陳述，這可能導(dǎo)致回答的內(nèi)容偏離事實(shí)。
比如“你?般多?時(shí)間發(fā)朋友圈？”屬于抽象問(wèn)題，用戶需要將最近?周或者?個(gè)月的經(jīng)歷進(jìn)行回憶和整理，可以追問(wèn)“能舉例最近發(fā)朋友圈的時(shí)間嗎？”
含糊的問(wèn)題是指用戶不能準(zhǔn)確理解也不能很好回答的問(wèn)題，這種問(wèn)題用戶回答自由度會(huì)?較?，給出的回答會(huì)比較發(fā)散 。
“你使用這個(gè)產(chǎn)品的感覺(jué)如何 ？”可以適當(dāng)追問(wèn)：“你覺(jué)得哪個(gè)地?還不錯(cuò)呢？”
當(dāng)你的猜想是，用戶進(jìn)入首頁(yè)后會(huì)喜歡歡迎語(yǔ)。
當(dāng)你的問(wèn)題是，用戶喜歡什么形式的歡迎語(yǔ)？
但是用戶是否喜歡歡迎語(yǔ)？答案并不?定肯定的。
你需要尋找的是事實(shí)，這個(gè)事實(shí)需要你自己在訪談中去探索。用戶說(shuō)的話不?定真實(shí)的，你需要琢磨用戶的心理，猜測(cè)用戶的態(tài)度，去偽存真。
將你的理解和用戶想表達(dá)的意思進(jìn)?步驗(yàn)證，確保中間的信息沒(méi)有斷層，如果存在偏差，也能夠及時(shí)糾正。
語(yǔ)?蘊(yùn)含著重要的信息研究顯示，?類(lèi)全部的信息表達(dá)=7%語(yǔ)? +38%聲?+55%身體語(yǔ)?。
例子，置業(yè)顧問(wèn)說(shuō)：“哼，客戶總是說(shuō)我們裝修啊，好！得不得了呢！”不同語(yǔ)氣讀出來(lái)表達(dá)不同的意思。
例子，問(wèn)：你覺(jué)得全民營(yíng)銷(xiāo)小程序用得怎么樣？答：還行，也只能用這個(gè)了吧。
關(guān)鍵詞至關(guān)重要，你要學(xué)會(huì)在訪談中抓住關(guān)鍵詞，因?yàn)檫@些關(guān)鍵詞往往代表著用戶進(jìn)入了?種新的思維模式。比如，用戶在回答問(wèn)題的時(shí)候，使用了類(lèi)似于“我通常會(huì)考慮……”或者是“基本上每天都會(huì)……”
應(yīng)該引導(dǎo)用戶跳出總結(jié)模式，讓用戶舉出具體的例?，描述自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
總結(jié)以上，本篇講解的內(nèi)容包括：
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