2021-4-15 鶴鶴
前言
在企業(yè)工作中，每一個(gè)問(wèn)卷調(diào)研都始于一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，問(wèn)卷的質(zhì)量也決定了最終結(jié)果是否能對(duì)業(yè)務(wù)起到幫助。本文將從定義問(wèn)題-問(wèn)卷設(shè)計(jì)-數(shù)據(jù)清洗與分析-報(bào)告撰寫(xiě)這四個(gè)基本步驟相對(duì)完整地闡述企業(yè)問(wèn)卷調(diào)研，希望可以給大家提供一些研究方法上的思路。
定義問(wèn)題：情境分析法（SCQA）
在商業(yè)問(wèn)題解決的過(guò)程中，既有公司內(nèi)部的因素，也有外部行業(yè)的因素，影響因素錯(cuò)綜復(fù)雜；周圍的環(huán)境也比較容易發(fā)生變化，具有很大的不確定性；同時(shí)又要保證解決方法的可落地性，產(chǎn)生實(shí)際的價(jià)值。相對(duì)來(lái)說(shuō)，會(huì)比較復(fù)雜。在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前，更有必要的是將問(wèn)題梳理清楚，再?zèng)Q定是否采用問(wèn)卷這種方式。
1.1 結(jié)構(gòu)化思考：使用SCQA描述項(xiàng)目
SCQA是將不確定性考慮在內(nèi)，一種結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題分析方法，可以比較好地系統(tǒng)思考、查漏補(bǔ)缺。它包含四個(gè)環(huán)節(jié)：
情境（Situation）：由大家都熟悉的現(xiàn)狀或事實(shí)作為起點(diǎn)，包含對(duì)象、所處階段等
沖突（Complication）：實(shí)際情況往往和我們的目標(biāo)有沖突，顛覆了穩(wěn)定的狀態(tài)。說(shuō)出行動(dòng)的原因，包含威脅、機(jī)會(huì)和等著我們?nèi)タ朔睦щy點(diǎn)
問(wèn)題（Question）：基于沖突提出問(wèn)題，要怎么解決這個(gè)困難點(diǎn)
回答（Answer）：我們的解決方案是什么，定位出需求點(diǎn)
1.2 如何洞悉情境和沖突：搞清楚為什么做調(diào)研
假設(shè)我們拿到上述案例作為調(diào)研項(xiàng)目，可以有兩種方式去進(jìn)行洞悉情境和沖突：
一是思考為什么要做這個(gè)研究；二是跟相關(guān)利益者訪談盡可能多地獲取信息。
1）思考為什么要做這個(gè)研究：
- 需要回答什么問(wèn)題？
- 為什么回答這些問(wèn)題很重要？
- 打算如何使用最終的調(diào)研結(jié)果？
2）跟相關(guān)利益者訪談：
- 核心業(yè)務(wù)方是誰(shuí)？其他業(yè)務(wù)方是？
- 每個(gè)業(yè)務(wù)方的關(guān)注點(diǎn)是什么？難點(diǎn)是什么？
- 各個(gè)相關(guān)方的目標(biāo)之間是否沖突，是什么沖突？
根據(jù)上述方法，可以得到對(duì)應(yīng)的情境和沖突：
情境：目前有三種產(chǎn)品方案A/B/C，分別對(duì)應(yīng)的價(jià)格為100元/1000元/10000元。通過(guò)上述思考和信息了解，會(huì)知道這個(gè)事情和誰(shuí)有關(guān)，在這個(gè)事件中承擔(dān)什么角色。
沖突：B的銷量不佳，跟其他方案差異不明顯，瞄準(zhǔn)客群很有可能有重疊，未成交客戶難轉(zhuǎn)化，希望可以方案B進(jìn)行調(diào)整。在用戶層，可能其他方案中的功能能滿足需求，不需要購(gòu)買方案B；在公司層，整體收入結(jié)構(gòu)可以更優(yōu)化、健康；在業(yè)務(wù)層，系統(tǒng)和流程可能不太合理，有些可能需要重構(gòu)。
1.3 問(wèn)題拆解其實(shí)是建立一個(gè)假說(shuō)/邏輯樹(shù)的過(guò)程
我們可以將問(wèn)題進(jìn)行拆解，拆解應(yīng)遵循MECE原則（相互獨(dú)立且完全窮盡），這么做的好處是可以把問(wèn)題進(jìn)行逐層分解，逐級(jí)分析，最大可能保證需要考慮的因素全面不遺漏。
案例中的問(wèn)題，可以從用戶方面、競(jìng)品方面、成本/利潤(rùn)方面進(jìn)行拆解，針對(duì)每一個(gè)層面的問(wèn)題又可以進(jìn)行拆分。
對(duì)問(wèn)題進(jìn)行細(xì)致拆分之后，針對(duì)每個(gè)問(wèn)題有不同的解決方案，有一些問(wèn)題可以用問(wèn)卷來(lái)解決，有一些問(wèn)題需要使用其他方式進(jìn)行解答。
問(wèn)卷并不能解答所有問(wèn)題～～
問(wèn)卷設(shè)計(jì)
2.1 問(wèn)卷的用途：定量為主
一般通過(guò)問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行大樣本的數(shù)據(jù)收集，主要以用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)為主，既可以作為獨(dú)立的調(diào)研項(xiàng)目，可以跟其他方式進(jìn)行結(jié)合，比如說(shuō)結(jié)合訪談、結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，本文比較推薦的方式是多種方式結(jié)合進(jìn)行交叉驗(yàn)證，提升調(diào)研結(jié)果的可靠性。
2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則
基于第一部分的定義問(wèn)題階段，已經(jīng)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)之上，我們需要確定哪些問(wèn)題可以由問(wèn)卷進(jìn)行解答，并明確問(wèn)卷的研究目標(biāo)與參與對(duì)象。特別地：利益相關(guān)方（項(xiàng)目組成員間）在項(xiàng)目前期應(yīng)該達(dá)成統(tǒng)一，避免后續(xù)產(chǎn)生分歧，付出額外的溝通成本不說(shuō)，還有可能相互甩鍋。
2.3 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)
一份問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)包含標(biāo)題、招募語(yǔ)、甄別題、主問(wèn)卷、用戶基本特征、結(jié)束語(yǔ)。
2.4有邏輯的設(shè)計(jì)問(wèn)題
一份有效的問(wèn)卷需要從如何提問(wèn)、如何措辭、如何設(shè)置答題邏輯、如何設(shè)置題目選項(xiàng)這些方面去考慮，設(shè)置有效的問(wèn)題。以下是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的一些基本原則：
2.5 提升回復(fù)率的tips
個(gè)性化：在說(shuō)明信件/郵件或郵件開(kāi)頭注明回復(fù)者的名字、研究活動(dòng)的目的、所需時(shí)間。向回復(fù)者強(qiáng)調(diào)他們反饋信息的重要性。需要注意的是，這里出現(xiàn)信息錯(cuò)誤，會(huì)降低回復(fù)率。
控制篇幅：?jiǎn)柧硗瓿蓵r(shí)間不要超過(guò)10分鐘，注意控制問(wèn)題數(shù)量，避免出現(xiàn)需要大量思考、較難回復(fù)的題型。
用戶激勵(lì)：獎(jiǎng)勵(lì)參與者油卡/現(xiàn)金紅包/優(yōu)惠券等，昂貴的激勵(lì)物沒(méi)有特別顯著提高回復(fù)率，所以小的激勵(lì)就可以。
數(shù)據(jù)清洗與分析
3.1 數(shù)據(jù)清洗原則
剔除有效范圍外的數(shù)據(jù)：排除異常作答時(shí)間值（比如作答時(shí)間為10秒），判斷為作答不認(rèn)真。可以根據(jù)題項(xiàng)來(lái)確定，一般10道題設(shè)置篩選出60秒之內(nèi)的問(wèn)卷。
剔除連續(xù)重復(fù)值：在時(shí)間范圍內(nèi)，再核查問(wèn)卷是否出現(xiàn)連續(xù)重復(fù)值，出現(xiàn)的問(wèn)卷予以刪除。如果問(wèn)卷數(shù)量較大，可以使用STATA軟件編碼或Excel條件函數(shù)判斷進(jìn)行處理。
剔除違背邏輯一致性的數(shù)據(jù)：在時(shí)間范圍內(nèi)，核查問(wèn)卷是否存在前后邏輯不一致的題，比如總體滿意度打分為非常滿意，但后續(xù)題目都選擇了非常不滿意。
剔除有缺失值的數(shù)據(jù)：嚴(yán)格來(lái)說(shuō)應(yīng)該將有缺失值的用戶予以刪除，但有時(shí)候回收樣本量沒(méi)有那么大，則可保留。
3.2 數(shù)據(jù)分析方法
數(shù)據(jù)分析方法有非常多，要在眾多的分析方法中選擇一種也是比較難的事，無(wú)論選擇什么樣高大上的方法都是其次，最重要的是選擇的分析方法能說(shuō)明問(wèn)題，能體現(xiàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。
比較分析是一個(gè)簡(jiǎn)單的、比較通用的、易于理解的數(shù)據(jù)分析方法，可以分成趨勢(shì)分析、特征重要性、分組分析三種。
報(bào)告撰寫(xiě)
最后，條理清晰地展現(xiàn)數(shù)據(jù)信息，表達(dá)你的觀點(diǎn)。報(bào)告寫(xiě)作的過(guò)程是一個(gè)相對(duì)費(fèi)勁的過(guò)程，特別是數(shù)據(jù)量多的情況下，總是覺(jué)得還有一些數(shù)據(jù)價(jià)值沒(méi)有被挖掘出來(lái)，但此時(shí)不要拘泥細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)可以回頭再補(bǔ)，會(huì)大大提升效率。
4.1 問(wèn)卷的報(bào)告框架
報(bào)告主要發(fā)現(xiàn)：將總結(jié)放在最前面，閱讀者可以通過(guò)簡(jiǎn)短的總結(jié)大致了解報(bào)告觀點(diǎn)，方便他們決定是否需要繼續(xù)了解詳細(xì)內(nèi)容
目錄和分目錄：報(bào)告包含的內(nèi)容組成部分，讓閱讀者對(duì)報(bào)告內(nèi)容有初步概覽
調(diào)研背景和目的：陳述整個(gè)報(bào)告的背景和目的，對(duì)調(diào)研的范圍進(jìn)行必要說(shuō)明
單頁(yè)-詳細(xì)內(nèi)容描述：有邏輯的描述項(xiàng)目的發(fā)現(xiàn)，總結(jié)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，挖掘價(jià)值
單頁(yè)-詳細(xì)內(nèi)容描述示例：
問(wèn)卷調(diào)研不止是問(wèn)卷本身，還包括前期項(xiàng)目組溝通、項(xiàng)目成員分工與配合、后續(xù)結(jié)果推廣、結(jié)果推動(dòng)落地等，前期做好項(xiàng)目組溝通、明確項(xiàng)目分工，建立一個(gè)清晰的運(yùn)行機(jī)制，有利于項(xiàng)目組成員對(duì)結(jié)果的認(rèn)同，后續(xù)也有清晰的路徑去分工解決問(wèn)題。所以，每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)工作的價(jià)值，都同樣重要。希望大家在關(guān)注研究方法提升的同時(shí)，也可以更多關(guān)注更多工作方法提升。
文章來(lái)源：站酷 作者：酷家樂(lè)UED
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