2021-3-26 濤濤
編輯導語：用戶的體驗感對于一個產品來說，是至關重要的。一個好的產品能夠充分照顧到用戶的感受，從而擁有大批的忠實用戶，而品牌升級則是體現產品定位和發展策略的不二之選。當體驗設計遇到品牌升級，設計師該如何做？本文作者對此展開分析討論，一起來看看~
01 用戶體驗設計的現狀
過去，我們在用戶體驗中一直強調以用戶為中心，追求給用戶帶來更好的體驗，不斷強調一致性、易用性、可用性等等。但如今，我們放眼手機里的app的用戶體驗，在過去十幾年的積累下，用戶的使用習慣、用戶的認知都得到了很大的提升，產品的基礎體驗也基本都做到了使用流暢、一致性的現狀。
但這卻帶來一個問題：同質化嚴重。
比如，當我們打開電商類的app，發現某東越來越像某寶，xx越來越像xx。可能我們抹去了logo之后就不知道這究竟是哪家app了。
甚至，我還發現有的公司在設計時是從B抄個設計樣式，再從A抄個設計樣式，最后在從T上抄個樣式，最后設計結果成了大家看到的現象：設計越來越趨同。
大廠的動向
最近這兩年，我們頻頻看到大廠的一些設計動作：品牌升級、設計語言升級。
很多外行人站在一個旁觀者角色對升級的設計嗤之以鼻：“這升級了什么？怎么跟沒做一樣？”“花了幾百萬就做了個這，真不值”…………
實際上，其中的背后不是簡單的設計樣式更換，而是戰略定位的調整。
比如支付寶去年突然換了logo的顏色，而這背后的戰略調整是支付寶升級成生活開放平臺的戰略。
比如淘寶去年也換了字體logo的設計，而這背后的戰略是新淘寶要更好的鏈接內容、用戶、商業。
所以，看到這里，我們首先明確了品牌升級、設計語言升級不僅僅是設計樣式變化，不是設計師隨隨便便設計畫了個圖形，隨隨便便吸了個顏色，而是基于品牌定位與品牌戰略調整的背景，是通過多維度調研，積累了很多有價值的信息，經過科學的分析推導明確了設計方向，最終才形成可落地的品牌升級設計方案。
那么，問題來了！既然品牌升級了，在用戶體驗設計中如何體現新升級的品牌感呢，如何能體現品牌的定位和戰略呢？
當我們在收到品牌設計方案后，就開始面臨到體驗設計升級如何體現品牌感了，這個時候不是倉促的先定義新升級的顏色等樣式問題，而是需要先充分理解戰略背后的意義，理解用戶、理解目標、理解新商業方向……，再聚焦收攏在關鍵點上，從而針對體驗設計中的設計體系定義好設計原則，在最終落地到設計元素上，比如顏色、控件、交互等。
設計過程：品牌戰略理解-收攏關鍵點-定義設計規則-落地設計元素
戰略理解實質上就是公司未來業務調整，方向調整，目標調整，我們的設計一定是基于這個方向的。
比如2016年我在公司一次紅藍戰略定位后進行了2.0生態電商改版，這個紅藍戰略從字面意思理解很抽象，但實質是內容化、視頻化的業務方向，我根據這樣的戰略定位設計了創新的2.0的生態電商設計方案獲得了認可。
理解完戰略方向后，一般會進行一些發散性的收集。比如滴滴在早期幾年前的一次品牌升級分享案例里，那時候升級前品牌語是“滴滴一下美好出行”，后來在專車、順風車業務發展后，各業務定位模糊，需要針對業務重新定位梳理，經過發散了很多關鍵詞，最后針對不同業務線聚焦在舒適、活力、正式三個關鍵詞，形成新的滴滴設計語言。
資料來源：滴滴李大聲《c12d調分享》
設計原則也就是我們設計中的一份指南，是建立在前面的分析推導后，他所傳達的是設計價值觀。指導我們在設計中什么該做什么不該做。
說到這里，這就讓我想起來經常看到很多設計團隊定義自己的設計原則是：清晰、高效、簡潔。這么一看沒毛病，的確設計是要保持信息的清晰傳達、有效的展示、簡潔一些。但這些定義太過寬泛，毫無意義，根本無法指導實際的設計。
設計規則應符合什么規則呢？
首先，設計規則要貼近業務，真實而有效。
比如做外賣的要突出快、服務、準時的定位。做出行的要突出安全的定位。做金融的要突出收益增長等等，我們不能就籠統的把所有的不同行業業務規則都定義成清晰、高效、簡潔，這并不能形成差異。
以平臺要升級為“安全”為例，我們需要知道什么才是“安全”的設計規則，除了綠色、藍色，還有什么行為才會產生產生信任安全感。比如規范、統一、征信公信力、理性的設計。
這樣我們就可以針對升級“安全”的設計體系規范起來，把信息以用理性化的設計來呈現表達。
設計規則要有態度
實際上，每個設計都是有意義的，每個規則的背后都是不平凡的工作。舉個動效的例子，有的設計師會認為動效看起來很酷，那就加的越多越好，結果適得其反，用戶可能因為動效太多太酷不知道該干什么了。
谷歌在他的設計體系里提到“每個動效都是有意義的”，可見谷歌對動效的態度表達了自己獨特的設計規則的魅力。
螞蟻金服在自己設計體系里提到的獨特四點設計價值觀：自然、確定、生長、意義
這每一點都不是簡單的“清晰高效”這么簡單，具有深遠的設計指導意義。以“自然”為例，用戶對圖形、色彩、圖標等視覺感受的信息，遵從自然規律，降低用戶認知成本。舉例：明明紅色是總所周知的警戒顏色，我們用綠色來做警戒色，這就違背了自然規律。
說到這里，我們大概就能清楚明白設計原則的意義了，當面對市面各種設計潮流：抽屜設計風、大字體設計風、新擬物設計風來臨時，我們就可以從設計原則來理性判斷如何取其精華，去其糟粕，為我們的業務和品牌傳播來使用，而不是盲目的追趕潮流
最后，從設計規則推導出來后，到具體的設計元素：顏色、圖標、配圖、文字設計等，我們還需要結合品牌找到具有記憶性的點，形成dna記憶符號，這個記憶符號給用戶在視覺、觸覺等感官上加深印象。
說到最具有品牌記憶點的無疑是耐克、阿迪、可口可樂這些圖形深入人心，還有蒂芙尼藍等等。
比如最近要上市的知乎，核心定位是社區價值，他的logo以及app的開屏都體現了社區交流的屬性。
比如最具阿里云更新的品牌升級，利用光標這個符號貫穿整個設計體系，形成獨特的超級符號，可以說是一個很經典的案例。
資料來源：阿里公眾號
當然，提煉出具有記憶點的品牌dna的超級符號是需要經過長期推演和長期傳播形成的品牌記憶點。
最后，總的來說，當體驗設計遇到品牌升級，不是簡單的畫個圖形，吸個顏色，每個設計背后都有遵循的依據，都有背后的科學分析推導。所以，我們不要再盲目拿清晰、高效、簡潔來作為設計語言的理念了，需要探索真正有獨特觀點，貼近業務，貼近戰略規劃的設計價值理念，來指導未來長遠的設計發展。
文章來源：人人都是產品經理 作者：Hellen詠舍
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