2020-11-24 濤濤
產(chǎn)品該如何避免同質(zhì)化？本文作者依據(jù)工作中項(xiàng)目實(shí)踐的所思所想，從產(chǎn)品同質(zhì)化的產(chǎn)生原因出發(fā)，結(jié)合企業(yè)和用戶的具體應(yīng)用案例，就此話題分享了自己的想法，供大家一同參考學(xué)習(xí)。
這篇文章只是想從個(gè)人理解的角度回答下標(biāo)題問(wèn)題，如有不足，歡迎指正和討論。
產(chǎn)品是需求實(shí)現(xiàn)的載體，是企業(yè)和用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的媒介。需求是有來(lái)源的并不是憑空可以創(chuàng)造的，這也就意味著可見(jiàn)的、可交換且可盈利的需求在一定程度上（沒(méi)有新元素加入的情況下）是有限的（這和需求本身的無(wú)限性并不沖突）。再也不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期一片藍(lán)海，站在風(fēng)口就可以起飛的時(shí)代了。
除了這個(gè)外部因素外，新業(yè)務(wù)的試錯(cuò)成本往往比已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)可行性的產(chǎn)品來(lái)的高的多。因此，為求穩(wěn)，也有不少本身有實(shí)力的公司會(huì)進(jìn)入相同的賽道一爭(zhēng)高下。
但是沒(méi)有差異的產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)由于替代成本低，很難維持穩(wěn)定的用戶群體。本文分別從用戶分析和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)角度分析，在同質(zhì)化中尋找突破口。僅為作者本人經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，如有不足和問(wèn)題，歡迎溝通和指正。
因?yàn)榍岸螘r(shí)間去成都需要訂酒店，原本是想單純的做下比價(jià)的。但是卻意外的發(fā)現(xiàn)兩個(gè)APP酒店的推薦邏輯差異甚大。
根據(jù)推薦結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，攜程的關(guān)鍵詞是商務(wù)型、中端酒店，而飛豬則更偏重于經(jīng)濟(jì)型、酒店公寓（民宿），且兩者在整體均價(jià)上也是拉開(kāi)了差距的。
攜程作為出行行業(yè)的老大哥，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及時(shí)，就已經(jīng)占據(jù)旅游出行機(jī)酒業(yè)務(wù)的半壁江山了，特別是商務(wù)出行板塊。而酒店線上預(yù)訂業(yè)務(wù)本身就是偏重于供給型，沒(méi)有資源就沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。
而在這種情況下，飛豬通過(guò)抓住近年旅游行業(yè)爆發(fā)的契機(jī)以及大眾對(duì)民宿接受度的提高，把握年輕群體對(duì)休閑游、窮游的訴求，加之其對(duì)小型公寓酒店、民宿的扶持和曝光（19年成立了菲住酒店聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟會(huì)員共享），實(shí)現(xiàn)了這部分用戶和商家的在線交易。
雖然從表象上看產(chǎn)品的形式是相同的，都是酒店預(yù)訂，但是產(chǎn)品本身的定位和底層邏輯的不同，各自圈定了不同的用戶實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。
上面攜程和飛豬的例子是基于一個(gè)小的賽道在做細(xì)分，如果只將目光放在這個(gè)層面，那只是在“分餅”，但是這種情況下餅的大小總是有限的，如果不換個(gè)角度“把餅做大”，在競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻的當(dāng)下也很難長(zhǎng)久的不被打倒。
之前在阿里媽媽的公開(kāi)課中看到過(guò)這樣一句話：今天巧克力最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，不是糖果，不是堅(jiān)果，而是口紅。
這是基于當(dāng)今消費(fèi)并不只基于個(gè)人的需要，而是越來(lái)越多的扮演著情感表達(dá)、場(chǎng)景營(yíng)造的角色（基于阿里媽媽2020消費(fèi)觀察數(shù)據(jù)），25歲男性對(duì)口紅價(jià)格的接受度甚至是女性自用的三倍，口紅逐漸蠶食了巧克力在男女戀愛(ài)市場(chǎng)中穩(wěn)固的禮物寶座，想想在口紅一哥李佳琪的一聲聲“OMG，買它”中，多少男性也同時(shí)乖乖的掏出了腰包。
因此，我們差異化的思考不應(yīng)該只局限于品類下人群的思考，也應(yīng)該基于不同的場(chǎng)景去挖掘場(chǎng)景下的用戶群體。
今年年初的疫情，雖然對(duì)各大行業(yè)都造成了不同程度的損傷，但是卻“社群團(tuán)購(gòu)”這個(gè)模式看到了曙光。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到720億元，而未來(lái)隨著市場(chǎng)的良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。
各大平臺(tái)也在下半年?duì)幭嗉尤脒@個(gè)賽道：美團(tuán)、滴滴、拼多多相繼推出了美團(tuán)友選、橙心優(yōu)選和多多拼團(tuán)，均將其作為下個(gè)階段的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。
本身社群團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式本身是可以成立且存在用戶體量龐大。但是，從松鼠拼拼到呆蘿卜，都昭示著生鮮、社群并不是一個(gè)好啃的骨頭。
從三個(gè)平臺(tái)目前呈現(xiàn)出的產(chǎn)品來(lái)看，產(chǎn)品邏輯是一致的，依然是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)建立社群拉流量下單并獲得提成的模式，前期搶地盤搶團(tuán)長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)看來(lái)是在所難免了（某鹿已經(jīng)為能夠薅到羊毛平臺(tái)羊毛開(kāi)始暗自竊喜了），但是價(jià)格戰(zhàn)始終是雙刃劍，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
這就需要深究，相同的模式，企業(yè)通過(guò)什么實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。這三家平臺(tái)加入這場(chǎng)戰(zhàn)役，憑的到底是什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，總不能真的是指望靠燒錢燒到行業(yè)第一吧。
回歸社群團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式本身面向的群體是偏價(jià)格敏感型，且因?yàn)樯缛罕旧砜焖賯鞑サ奶刭|(zhì)，對(duì)品質(zhì)的要求更為嚴(yán)格了，真正是要求物美價(jià)廉。對(duì)供應(yīng)鏈和履約的要求十分高，也難怪乎有人說(shuō)“社群團(tuán)購(gòu)，始于團(tuán)長(zhǎng)，終于供應(yīng)鏈”。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，O2O的基因是刻在骨子里的，本地現(xiàn)成的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的線下商家都是潛在的團(tuán)長(zhǎng)，且這些團(tuán)長(zhǎng)是自帶線下流量的；對(duì)于線下B端的管理和運(yùn)營(yíng)也是輕車熟路；此外線下商家支持以供應(yīng)商模式入駐美團(tuán)優(yōu)選為平臺(tái)供貨，對(duì)于平臺(tái)品類的豐富度提升有極大幫助；外賣配送的管理經(jīng)驗(yàn)讓他在物流上也占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。
滴滴原來(lái)的行業(yè)布局和社群團(tuán)購(gòu)看起來(lái)似乎是毫不相關(guān)的，但其對(duì)在線下司機(jī)的管理、運(yùn)營(yíng)上是有一定沉淀的，而對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的管理在這個(gè)點(diǎn)上是可以互通的，在團(tuán)長(zhǎng)履約上是具有一定保障的。而滴滴因?yàn)橛胸涍\(yùn)的布局，其在物流上是具有一定優(yōu)勢(shì)的，社群團(tuán)購(gòu)雖然時(shí)效要求沒(méi)有外賣高，但也都是要求次日達(dá)的。但在供給上的劣勢(shì)也是十分明顯的。
早期多多是從生鮮水果拼團(tuán)開(kāi)始做起，不排除他在這塊供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)和把控上是有積累的，且從早期的生鮮價(jià)格來(lái)看，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)較為明顯。同時(shí)因?yàn)槠炊喽嘣脩羧后w中一大部分都是對(duì)“白牌”價(jià)低質(zhì)優(yōu)商品存在相當(dāng)高接受度的用戶，相信價(jià)格和品牌差異（限于標(biāo)品，非生鮮果蔬類）依然會(huì)延續(xù)成為多多拼團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。
但拼多多目前一直只有線上電商業(yè)務(wù)，本次社群團(tuán)購(gòu)是其首次轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下履約的嘗試，其挑戰(zhàn)難度也是不言而喻的。
所以基于以上的剖析，從我的角度來(lái)說(shuō)，這三家中，我個(gè)人目前是更看好美團(tuán)優(yōu)選未來(lái)前景的，他底層在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)差異是目前另外兩家還無(wú)法達(dá)到的。不過(guò)這個(gè)領(lǐng)域盤子不小，各家發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的話后續(xù)還真不好說(shuō)。對(duì)于這場(chǎng)仗，我拭目以待。
基于以上論述，即使是看似“同質(zhì)”的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，但是通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)的理解，對(duì)用戶的挖掘，對(duì)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的把握而實(shí)現(xiàn)“不大相同”的邏輯，我認(rèn)為這就是身為產(chǎn)品經(jīng)理很重要的意義所在了。希望我們都可以做出各自領(lǐng)域與眾不同的產(chǎn)品來(lái)。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：麋鹿產(chǎn)品
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