2020-3-13 濤濤
Persona，在國內(nèi)通常被稱為「用戶畫像」，其概念最初由 Alan Cooper 在 1999 年提出。由于用戶畫像具備幫助人們在設(shè)計過程中聚焦于目標(biāo)用戶的需求，促進(jìn)團隊中不同利益相關(guān)者的溝通等作用，而逐漸成為被廣泛使用的經(jīng)典設(shè)計工具。也正是由于其經(jīng)典地位，我們往往對用戶畫像在各類設(shè)計場景中的出現(xiàn)習(xí)以為常，卻很少去對這一工具進(jìn)行反思。本文將基于用戶畫像的研究現(xiàn)狀，對其存在的問題與局限進(jìn)行綜述和歸納。
Matthews 等學(xué)者為了探究設(shè)計師以及經(jīng)驗豐富的用戶體驗專家對用戶畫像的實際看法，從北美一家科技公司招募了 14 名設(shè)計師作為參與者。值得一提的是，這家公司擁有龐大且富有影響力的設(shè)計團隊，另外這 14 名參與者中，在設(shè)計領(lǐng)域有 10 年以上工作經(jīng)驗的人數(shù)過半。通過訪談的方式，Matthews 發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)參與者在實際工作中都不會使用到用戶畫像，并分析了為何不用的 4 類原因。我將 Matthews 等原文中的 4 類原因歸納為以下 3 條。（下文中出現(xiàn)的 D1、M3、B1 等序號是參與者的編號）
1. 太過抽象
D1：如果你只向他們（指開發(fā)團隊）展示用戶畫像，他們是不會相信的。只有當(dāng)他們看到用戶畫像背后有足夠的數(shù)據(jù)支撐，他們才可能相信。
其實，不止是設(shè)計師有這樣的看法，Basecamp（原37signals）的創(chuàng)始人 Jason Fried 在他的一篇博文里曾這樣說：它們（指用戶畫像）是模擬的、抽象的、虛構(gòu)的，我不認(rèn)為你能為一個壓根不存在的人創(chuàng)造出優(yōu)秀的產(chǎn)品。
2. 缺少人情味
M3：我認(rèn)為，有很多細(xì)節(jié)和微妙之處是無法通過對用戶畫像的描述而傳達(dá)的，我也不認(rèn)為有人能像用戶畫像那樣思考或行事。坦白地說，我一直對用戶畫像以及它的用途充滿懷疑，我覺得它更像一個溝通工具。
缺少人情味的另一點在于：用戶畫像太過理想化。
B1：他們（指用戶畫像）描述了最為完美的用戶（對所設(shè)計的系統(tǒng)有著超乎尋常的熱情），以及最為匹配的情節(jié)。而真實的用戶并不像這樣，因此，用戶畫像并沒有很多作用。
3. 屬性無用，甚至有誤導(dǎo)作用
我們知道，一個用戶畫像在被創(chuàng)建的過程中，往往會被賦予若干個屬性，常見的基本屬性包括：年齡、職業(yè)、居住地等等。在訪談中，有些參與者表示，那些被賦予在用戶畫像身上的屬性沒什么用處。
A1：用戶畫像的數(shù)據(jù)完全沒有用。如果它是一個真實的人，我可能還會關(guān)注，但它本身不是一個真實的人，是那些添加在它身上的裝飾讓其看起來像真實的人，我覺得這是無用的。
還有一些參與者認(rèn)為，用戶畫像身上的屬性和細(xì)節(jié)太過分散，導(dǎo)致偏離了本應(yīng)關(guān)注的重點。
L1：在創(chuàng)建用戶畫像的過程中，我常常發(fā)現(xiàn)，那些原本次要的方面反而變得更加突出了。你會發(fā)現(xiàn)，那些與關(guān)鍵維度并非真正相關(guān)的細(xì)節(jié)，像技能、工作職責(zé)、對軟件和工具的熟悉程度，這些細(xì)節(jié)很容易提出，因為它們也同樣容易去溝通和理解。然而，隨之而來的代價是，把更為重要的細(xì)節(jié)給丟掉了。
1. 代表多少
Chapman 等學(xué)者指出，任何一個用戶畫像都僅僅只能代表潛在用戶群體中的某一小部分。那創(chuàng)建多個用戶畫像是否可行呢？可行是可行，但這又引出了一個新的問題：當(dāng)用戶畫像的數(shù)量增多時，它的可記憶性是降低的，相應(yīng)也降低了它在設(shè)計中起到的作用。多個用戶畫像往往存在著信息冗余的問題，過多的用戶畫像還會大大增加設(shè)計決策的成本。對于通過大數(shù)據(jù)自動生成的用戶畫像，數(shù)量過多這一問題尤為明顯：有時會產(chǎn)出成千上百個用戶畫像。
2. 屬性越多，涵蓋面越窄
既然用戶畫像所代表的是真實用戶，那么，它涵蓋的真實用戶數(shù)量能否通過某種方法預(yù)估出來呢？上文中我們提到的屬性（如年齡、職業(yè)、居住地等），為用戶數(shù)量的預(yù)估提供了可能。基于以上問題，Chapman 等展開了定量分析的研究。他們一共選取了 8 個數(shù)據(jù)庫，其中 6 個是通過市場調(diào)研得出的真實用戶細(xì)分與特征數(shù)據(jù)庫，另外 2 個則通過多元數(shù)據(jù)模擬出來。然后，逐一地去增加用戶畫像的屬性數(shù)量，并依次與數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配。實驗的結(jié)果如下圖所示。不難發(fā)現(xiàn)：當(dāng)用戶畫像被賦予的屬性增加時，它涵蓋的真實用戶比例是降低的；而屬性數(shù)量增加至 9 個以上后，各個數(shù)據(jù)庫的匹配率都很低。對此，Chapman 等的建議是在創(chuàng)建用戶畫像時，最好能對其涵蓋的用戶數(shù)量進(jìn)行大致的評估，而不是簡單的假設(shè)。
△ 屬性越多，涵蓋面越窄
1. 偏低的投入產(chǎn)出比
前文中有提到，Matthews 等通過訪談去了解設(shè)計師對用戶畫像的看法，但這項研究還不足以觀察到設(shè)計師是如何將用戶畫像運用到實際工作中的。基于這塊研究的缺失，學(xué)者 Friess 另辟蹊徑，從民族學(xué)的角度出發(fā)進(jìn)行了探索。她采用的方法是：選取了一家位于美國的設(shè)計公司，對它其中一個團隊的設(shè)計決策過程進(jìn)行全程地觀察與錄音。該設(shè)計團隊由 4 名核心成員組成，在設(shè)計決策開始前，其中 2 名團隊成員已經(jīng)花費了數(shù)周時間，通過調(diào)研創(chuàng)建了 8 個用戶畫像，并輸出了長達(dá) 20 頁的用戶畫像文檔，供團隊其他成員閱讀。Friess 對收集到的錄音片段進(jìn)行話語分析后發(fā)現(xiàn)：在整個設(shè)計決策過程的話輪中，用戶畫像被提及的比例僅為 3% 左右。而且，在這為數(shù)不多的 3% 中，85.3% 的比例又是由那 2 名創(chuàng)建用戶畫像的成員提出。長達(dá)數(shù)周時間所創(chuàng)建的用戶畫像，換來設(shè)計決策過程中約為 3% 的提及率，這個投入產(chǎn)出比或許值得我們對用戶畫像的運用重新進(jìn)行思考。
2. 過于主觀的代入
有這樣一種用戶畫像，它完全源于設(shè)計師對問題的主觀看法與偏見。更為通俗地講，是設(shè)計師先主觀地提出了設(shè)計概念，然后創(chuàng)建用戶畫像去支撐其概念，美其名曰「以用戶為中心」的設(shè)計。這種類型的用戶畫像由 Jones 等學(xué)者提出，他們稱其為「promotional personas」。Jones 等在伊利諾伊大學(xué)香檳分校教授設(shè)計類的課程，在長達(dá) 5 年的時間里，通過對學(xué)生們在課程所創(chuàng)建的用戶畫像進(jìn)行觀察，他們對用戶畫像的幾種模式進(jìn)行了歸類，而「promotional personas」就被歸在了「bad personas」這一類別中。Jones 等還舉出了一個他們在課程中觀察到的例子：有學(xué)生設(shè)計了一款鬧鐘，這款鬧鐘可以讓用戶以天為單位自定義規(guī)劃一整個月的鬧鈴時間。然后她做了一些調(diào)研，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)身邊朋友們的作息都很規(guī)律，在時間管理工具上的使用頻次也較低，因此不太可能去用她所設(shè)計的那款鬧鐘。然而，她之后卻提出了一個與調(diào)研結(jié)果完全相反的用戶畫像，該用戶畫像每天醒來的時間都很不同，而且經(jīng)常由于睡過頭而錯過重要的事情。
設(shè)計師憑借自己的直覺與經(jīng)驗去創(chuàng)建用戶畫像這種方式，盡管也能在設(shè)計中起到一定作用，但如果將用戶畫像完全當(dāng)做支撐主觀設(shè)計概念的工具，甚至不惜背離調(diào)研結(jié)果，用戶畫像就徹底地淪為一種形式了。這樣的用戶畫像，對整個設(shè)計過程都是有害無益的。
3. 無法取代真實用戶的參與
既然用戶畫像能作為真實用戶的代表，那么，對于參與式設(shè)計（participatory design）這種需要真實用戶直接參與的方式，用戶畫像是否能替代真實用戶呢？Bodker 等學(xué)者基于電子政務(wù)的項目，探究了用戶畫像對參與式設(shè)計是否有支撐作用。通過 4 個案例進(jìn)行觀察，Bodker 等發(fā)現(xiàn)：盡管用戶畫像能促進(jìn)設(shè)計師在實際的參與式設(shè)計開始之前去更多地聚焦于用戶，但在參與式設(shè)計的過程中，并不能讓設(shè)計師更貼近真實用戶的處境，反而可能分散設(shè)計師的注意力，讓其偏離對真實用戶參與情況的關(guān)注。這樣一來，也無法說明用戶畫像本身對參與式設(shè)計具有支撐作用。因此，如果要采用參與式設(shè)計，在條件允許的情況下，建議還是讓真實用戶參與其中，用戶畫像可能并不能取代真實用戶。
盡管上文總結(jié)和歸納了用戶畫像的種種問題與局限，但這些并不能否認(rèn)用戶畫像作為一種工具，對設(shè)計過程所起到的幫助。問題和局限的提出，旨在幫助我們更多地去理解這一工具，細(xì)分它適合的設(shè)計場景，探索能否結(jié)合其他工具以彌補它的短板和不足，從而達(dá)到更好的使用效果。
文章來源：優(yōu)設(shè) 作者：陳夢蝶 驢媽媽UED
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