2019-12-30 濤濤
運(yùn)營類活動是在某一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的，有明確業(yè)務(wù)目標(biāo)（業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化、品牌傳播）及營銷群體，依賴游戲化手段帶來優(yōu)秀用戶體驗(yàn)，從而獲得成功的一類活動。
1. 生命周期短
運(yùn)營類活動生命周期較短，常在某一段時(shí)間（可能是周期性的），一般跟隨時(shí)節(jié)熱點(diǎn)或者運(yùn)營節(jié)奏來進(jìn)行。較短的生命周期給設(shè)計(jì)、開發(fā)、數(shù)據(jù)等帶來較大挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)程式化提供基本設(shè)計(jì)思路，組件化降低設(shè)計(jì)成本。
2. 業(yè)務(wù)目標(biāo)明確
運(yùn)營類活動一般以產(chǎn)品營銷、品牌運(yùn)營為目標(biāo)，發(fā)放各類優(yōu)惠券大眾目標(biāo)用戶，從而帶來業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，或者營銷企業(yè)品牌，比如常見的年底 h5。
3. 有一定故事場景及氛圍
運(yùn)營類活動需要較強(qiáng)的故事場景。良好的場景設(shè)計(jì)、氛圍營造可以帶來沉浸式的用戶體驗(yàn)，與用戶建立情感共鳴。從而提升用戶參與度、帶來好的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
故事場景結(jié)合時(shí)節(jié)熱點(diǎn)，同時(shí)考慮活動需要營造的體感氛圍。
4. 人群細(xì)分
運(yùn)營類活動的特征在發(fā)起之初就有特殊的運(yùn)營目的和特定特征的用戶群體。為實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，需要在設(shè)計(jì)之初明確活動覆蓋的用戶人群。同時(shí)在各個(gè)環(huán)節(jié)都能考慮到特定用戶群體的不同需求，尤其是在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的過程中，好的人群細(xì)分往往帶來事半功倍的效果。
5. 游戲化
引入游戲機(jī)制及游戲元素。
運(yùn)營類活動結(jié)合時(shí)節(jié)熱點(diǎn)，通過富有故事性的視覺傳達(dá)（插圖、動效、聲音等設(shè)計(jì)元素）帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)，與用戶建立情感共鳴，從而有效的鼓勵(lì)用戶行為。
沉浸體驗(yàn)的營造對設(shè)計(jì)師提出了更高要求，可以從活動設(shè)計(jì)的故事感、用戶代入感、產(chǎn)品互動感、主體差異感幾個(gè)方面來思考入手。
運(yùn)營類活動中廣泛應(yīng)用了游戲化機(jī)制和元素，它們是活動成功的有效保障。設(shè)計(jì)時(shí)綜合考慮業(yè)務(wù)及用戶需求，從用戶動機(jī)激勵(lì)、行為引導(dǎo)的角度出發(fā)，將運(yùn)營活動游戲化。可以在活動參與深度的各個(gè)階段引導(dǎo)用戶操作，從而達(dá)成活動目標(biāo)。以下列舉了運(yùn)營活動中常見的用戶動機(jī)，后續(xù)我會從用戶參與路徑出發(fā)，盡可能詳細(xì)的描述在用戶參與的每一個(gè)階段起作用的為動機(jī)，以及實(shí)現(xiàn)的手段。
大獎(jiǎng)帶來的誘因效應(yīng)
動輒百萬的大獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)幾乎已經(jīng)成為運(yùn)營活動的標(biāo)配，在動機(jī)理論中，用戶行為的產(chǎn)生來源于需要，需要導(dǎo)致內(nèi)驅(qū)力，引發(fā)行為，從而推動用戶實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)。當(dāng)目標(biāo)的誘惑力很大時(shí)，即使沒有內(nèi)部驅(qū)動也能激發(fā)行為。這也是眾多運(yùn)營類活動大獎(jiǎng)存在的理由。
占便宜的心理
愛占便宜是人的本性，從心理學(xué)角度講，占便宜就像是額外得到的驚喜和獎(jiǎng)賞，可以讓人產(chǎn)生滿足感！用戶在這種心理作用下，會為了小利益去做出設(shè)計(jì)預(yù)設(shè)的行為，將業(yè)務(wù)需求設(shè)置在‘占便宜’的路徑中可有效提高參與、轉(zhuǎn)化率。比如在設(shè)計(jì)中用中獎(jiǎng)動態(tài)彈幕來強(qiáng)化用戶參與的動機(jī)，提高參與率。
有趣和好奇心
人天生具有好奇心，它幫助我們適應(yīng)不斷變化的環(huán)境、發(fā)現(xiàn)新的資源，是一種「無法抗拒」的行為動機(jī)。在運(yùn)營活動中，用戶會被有趣的活動頁面，未知的規(guī)則設(shè)計(jì)所吸引，從而開始主動「探索」。這也是用戶參與的動機(jī)之一，設(shè)計(jì)中精致的 UI、有效的頁面信息傳達(dá)保證了用戶好奇的有效性。
即時(shí)反饋及階段性成就
「即時(shí)反饋」是沉迷現(xiàn)象發(fā)生的原因。學(xué)習(xí)之所以痛苦正是因?yàn)槠浞答佹溌诽L，你只有在考試或者應(yīng)用到所學(xué)知識時(shí)才能獲得反饋，還有可能是負(fù)面的。在活動設(shè)計(jì)中，每一次用戶操作都會有及時(shí)、細(xì)膩的反應(yīng)，可以給用戶帶來精神愉悅，同時(shí)設(shè)計(jì)的階段性成就又給用戶帶來成就感，用戶會不知不覺中在活動中越走越遠(yuǎn)。
隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的多巴胺效應(yīng)
人類的本能熱衷于冒險(xiǎn)，隨機(jī)的、不確定的獎(jiǎng)勵(lì)能夠刺激大腦分泌多巴胺，帶來愉悅感，從而刺激用戶行為的重復(fù)。在活動設(shè)計(jì)中，常用到這一理論，比如抽獎(jiǎng)機(jī)制。
所有權(quán)與擁有感
當(dāng)用戶感到他們擁有或控制某樣?xùn)|西時(shí)，會自然而然的強(qiáng)化它的屬性、發(fā)揮其價(jià)值。尤其是通過適當(dāng)?shù)母冻龊妥陨砼Γ脩暨€可能不合理的高估其價(jià)值。在活動設(shè)計(jì)中，常使用戶通過易實(shí)現(xiàn)的行為獲得權(quán)益，通過「幸苦操作」強(qiáng)化了擁有感，提升其心理價(jià)值，從而促進(jìn)用戶對權(quán)益的使用。
稀缺性與用戶渴望
稀缺性的心理學(xué)原理在于人們想要獲得某樣?xùn)|西的原因僅僅是它太罕見，或者無法立刻獲得。它破滅了人們對情況的控制感，人們會為了重獲控制而采取行動。設(shè)計(jì)時(shí)，可以利用這種心理鼓勵(lì)用戶做出期望的行為。常見的有時(shí)間限制、權(quán)利限制等。
使命感/社交影響/損失規(guī)避……
運(yùn)營類活動中數(shù)據(jù)和策略思維是保證活動效果最大化的有效手段。活動需求提出時(shí)，即考慮可能的參與用戶細(xì)分；活動開始時(shí)，考慮引流途徑和引流方式、物料的差異化；活動進(jìn)行時(shí)，根據(jù)用戶細(xì)分策略化任務(wù)推送，根據(jù)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測積極調(diào)整相關(guān)設(shè)計(jì)元素。事無巨細(xì)才能確保活動成功。
文章來源：優(yōu)設(shè)
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