2016-11-7 濤濤
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#交互學堂#深度訪談是用戶研究中經(jīng)常用到的研究方法，它是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問形式，用以揭示被試對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感。它的關鍵在于『深度』。怎樣才能做到有『深度』呢？那就不得不提到心理學上的投射效應。
一、投射技術相關理論
投射效應是指將自己的特點歸因到其他人身上的傾向，它的理論基礎源于弗洛伊德的心理分析理論。在這個理論中，弗洛伊德將人的心理比喻為冰山，浮在水面上的一小部分為意識和前意識：意識是現(xiàn)在的想法和知覺，是可用語言直接表達出來的；前意識則是指目前不在心中，但若經(jīng)由回想即可將之帶到意識狀態(tài)的所有信息，比如回憶、儲備的知識等（舉個栗子：忽然想起落在自行車框中的耳機后驚呼：『我的耳機』，這就是前意識轉(zhuǎn)化為意識的過程）；而沉在水面下的占據(jù)絕大部分的則代表無意識（也叫潛意識），而大部分的思想、行為的沖動、欲望以及無法觸及的記憶則由無意識決定的。無意識是無法直接用語言表達的，它的展現(xiàn)往往需要借助一定的技術手段，投射則就是其中的手段之一。
弗洛伊德赫赫有名的的冰山理論，后來還被海明威延伸到了文學創(chuàng)作上
投射本身是一種心理防御機制，它通過將自身不想要的特質(zhì)加諸他人或事物身上，以此來保護自己免于被察覺自己也擁有這些特質(zhì)。目前比較著名的投射測驗有兩個：
一是羅夏墨跡測驗（RorschachTest），它是由20世紀20年代瑞士心理學家羅夏發(fā)展的。在這個測驗中，工作人員會向被試提供10張卡片，每張卡片上面都有復雜的墨跡圖（如下圖被試手中的那張），被試一次只看一張，然后說出有關墨跡的所有內(nèi)容，這些內(nèi)容一般包括關注的區(qū)位（全部墨跡還是只是其中一部分）、決定因素（影響墨跡顏色、形狀、結(jié)構(gòu)的因素有哪些）和內(nèi)容（代表什么）【這三個內(nèi)容在大部分的投射技術中都會讓被試回答】。10張全部完成后，施測者會根據(jù)被試的回答以及反應得出被試的人格或心理特征。
羅夏墨跡測驗現(xiàn)場測試圖
另一個是主題統(tǒng)覺測驗（TAT），該測驗出現(xiàn)的時間大概比墨跡測驗晚十年，是哈佛大學的莫瑞發(fā)明的。它的操作步驟跟羅夏墨跡測驗類似，不同的是提供媒介和數(shù)量不同。TAT提供的是20張主題模糊的照片和景物（類似下圖），然后要求被試根據(jù)每張照片講一個故事。莫瑞提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。他認為，需要可派生出壓力，而且正是由于需要與壓力控制著人的行為，影響了人格的形成和發(fā)展。因此，通過主題統(tǒng)覺測驗，可以反映一個人的人格特點。尤其是在有特殊問題困擾時（比如焦慮），就會在許多故事上凸顯出來。
TAT測試用圖
二、在實際調(diào)研中的應用
在用戶研究中，前輩們對常用的投射技術做了改進和延展，用在深度訪談（焦點小組有的同樣適用）中的投射技術主要有聯(lián)想法、完成法、第三人稱法和擬人法。
擬人法（又叫人格化法）
大致的操作就是讓被試把目標對象想象成一個人，這個人有什么特點，比如性別、多大歲數(shù)、什么職業(yè)、顏值如何、都有什么樣的朋友、有什么愛好等等一一列出。
以招聘網(wǎng)站為例，一般使用的話術：
『剛才我們了解了很多招聘網(wǎng)站的品牌，通常我們對不同的品牌會有不同的印象，假定可以把一個產(chǎn)品品牌想象成一個人，有某種外觀長相，行為舉止有某種方式，有某些特定的價值觀和特性。比如說，提起農(nóng)行，我們會認為它勤勞、樸實但是缺乏創(chuàng)新的中年男人，循規(guī)蹈矩，缺少財富感但是很安全穩(wěn)重的形象；而招商銀行則是一個年輕的小伙子，靈活、前衛(wèi)、對外界的變化敏感，容易把握市場脈動，總是出現(xiàn)在一些年輕、時尚、財富劇集的場合。
現(xiàn)在如果將各招聘網(wǎng)站品牌想象成一個人，你認為他/她是一個什么樣的人？請大家描述一個你自己最熟悉或者偏愛的品牌。』
擬人法還可以跟后面將要提到的圖片檢索法組合使用，以幫助對某一方面表述困難的被試對研究對象人格化進行描述。
擬人法簡單易懂，對認知和表達能力要求相比其他方法較低，對于青少年、三低人群尤為適用。
聯(lián)想法（Association Technique）
說到聯(lián)想法，弗洛伊德是該法當之無愧的祖師爺，他創(chuàng)立的自由聯(lián)想法至今仍在使用（但多是在心理咨詢和診斷上）。而作為自由聯(lián)想法的變種，限制性的自由聯(lián)想則是祖師爺無限制自由聯(lián)想的升級版，同時也是用戶（市場）研究用的比較多的一種投射技術。
限制性的自由聯(lián)想，顧名思義，就是在特定范圍內(nèi)的聯(lián)想，這個范圍可能是特定的表述方式（比如『一句話』、『一個詞』），也可能是特定的聯(lián)想對象（比如聯(lián)想到的『品牌』、首先想到的『人物』等）。它又分很多種，但比較有名的當屬詞語聯(lián)想法。
提到詞語聯(lián)想法就不得不提弗洛伊德的得意門生：榮格。榮格是第一個利用詞語聯(lián)想技術來研究反應障礙的心理學家，他的第一部著作就是關于詞語聯(lián)想試驗的：《詞語聯(lián)想研究》，這也是他的成名作。
左：弗洛伊德；右：榮格
詞語聯(lián)想法的操作非常簡單：首先，介紹規(guī)則（一般的規(guī)則就是要求被試在聽到或看到關鍵詞后說出想到的詞語是什么，有的項目也會要求說出其次、再次想到的詞語都有哪些）；其次，給到用戶關鍵詞（關鍵詞的選擇一般來自于項目想要解決的問題）；然后讓用戶說出由此聯(lián)想到的詞語，并記錄。
根據(jù)項目的目的不同，詞語聯(lián)想的操作方式又可以分為兩種：單一詞語聯(lián)想和組合詞語聯(lián)想。
單一詞語聯(lián)想一般是圍繞一個關鍵詞讓被試進行聯(lián)想，常用于檢驗需求方對該關鍵詞的理解與被試實際的聯(lián)想之間的差異。尤其在跟icon設計、命名相關的用研項目中效果甚佳。因為這種視覺、語意上的理解更強調(diào)用戶的第一聯(lián)想度，用戶才不會深入地去想：這個圖標、這個文案是什么意思，點進去有沒有可能我要找的東西。才不會！往往是用戶的第一眼、一霎那就決定你的設計是不是成功的了。除此之外，還會用來測試品牌形象，以及消費者對產(chǎn)品、廣告或包裝的態(tài)度等。對于品牌的聯(lián)想可以通過多級聯(lián)想的方式挖掘所有跟品牌相關的核心詞匯，以此了解消費者對品牌的心理感受。
組合詞語聯(lián)想常用于了解用戶對某一類產(chǎn)品或服務的態(tài)度，從而能夠以態(tài)度為基礎對用戶進行細分。一般會給被試一組詞匯，每次一個，要求被試說出想到的是什么。給被試的那組詞匯來自于跟該類產(chǎn)品或服務相關的使用場景，或者產(chǎn)品/服務的特征、影響購買的因素等。比如在對餐具洗滌劑的研究中，這些詞匯可以為『家庭』、『污穢』、『清潔日』、『氣泡』等。在分析上，通過三方面了解被試潛在的態(tài)度：一是任何一詞作為答案的頻率；二是給出答案前的反應時間；三是在一段合理時間內(nèi)，有多少人對測試詞語沒有反應（沒有反應表示被試對該類產(chǎn)品有情緒，這其實也代表著一類群體）。
完成法（Completion Techniques）
完成法是向被試提供一個不完整的句子或故事，要求被試補充完整。根據(jù)完成的內(nèi)容不同分為：句子完成法和故事完成法。
句子完成法：事前準備一些跟項目目的、場景有關的不完整句子，讓被訪者填寫，填寫完畢后需要解釋下填這個內(nèi)容的理由（這很重要）。比如『這個APP圖標讓我覺得』、『茶在時是一個好飲料』；
故事完成法：跟句子完成法類似，故事完成法需要先給到故事的前半段，說清楚故事的場景，從而引出一個話題。然后讓被試講述接下來怎么做，最終結(jié)論是什么。舉個例子：
奧美曾經(jīng)用故事完成法幫力波啤酒做過一個赫赫有名的品牌塑造項目。他們給的場景是：『進入一個長長的走道，兩邊有很多門，其中一扇上寫著XX (某運動用品品牌)。推門進入, 你會看到很多運動明星，很多運動器材，很多球迷，但這不是你要去的地方。關上門，另有扇門上寫XX (某香煙品牌) ，你會發(fā)現(xiàn)一望無際的崇山峻嶺，有牛仔，有駿馬，但這也不是你要去的，關上門。現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)有一扇門上寫的是力波，這是你要去的。推開門，走進去，仔細觀察，把你看到的一切記在心中，告訴我們。』
奧美根據(jù)這個研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)了平凡男人身上很多閃光的品質(zhì)，比如『愛』、『分享』、『陪伴』等。因此奧美制作了以“上海男人的故事”來演繹“上海男人本色”的系列電視廣告（那時候力波主打上海市場）。其中一條廣告片是元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子為有一位“心靈手巧”好父親而倍感自豪。廣告使用了“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等雙關語同時贊美主人公的美德和產(chǎn)品。
第三人稱法（Third-person Technique）
該法是通過將問題的焦點轉(zhuǎn)移到跟被試有直接聯(lián)系或近似的人身上，比如朋友、鄰居等，從而減少被試心理負擔或自我道德貶低的一種投射方法，對于詢問比較隱私，比如性、收入、信仰等敏感話題有奇效。
記得以前在一次定性培訓上，講師給我們講過一個有關第三人稱法很經(jīng)典的例子，是關于性的。就是，如果直接詢問一個被試『您本人愿意有婚前性行為嘛？』，被試可能會出于社會價值的認同而無法表達自己內(nèi)心真實的想法。這時就需要換成評價別人來減少被試的顧慮，比如：『兩個人正在相戀，在戀愛中發(fā)生了性行為，您對這種行為的發(fā)生有什么看法？』
關于第三人稱法的運用歷史上也有一個非常成功的例子：
在上世紀50年代雀巢剛推出速溶咖啡的時候，他們覺得這么一個省時省力的曠世佳品一定會大火特火，然而上市后卻業(yè)績慘淡。所以他們找到了美國加利福尼亞大學心理學家海爾，海爾發(fā)現(xiàn)在直接詢問主婦為什么不買速溶咖啡的時候，她們都說速溶不如煮的好喝（雀巢說絕壁不可能，我那是經(jīng)過百八十道工序精心打造的~~）。所以，聰明的海爾換上了第三人稱法，他重新邀請到了另外兩組家庭主婦，每組都提供兩份購物清單，其中除了咖啡處一個是速溶咖啡，一處是咖啡豆外，其他均一樣，然后詢問兩組主婦覺得這兩份清單的主人是什么樣的人。結(jié)果買速溶咖啡的主人被認為是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的。至此，雀巢恍然大悟：主婦們不是覺得速溶咖啡口味不好，而是不想有『懶惰』、『不善理家』的差評。所以，后來他們的宣傳就改為了類似『使用速溶咖啡，讓你有更多的時間做更多的事情』。新的宣傳語不再強調(diào)省時省力，而是強調(diào)有更多的時間做更多的事，以此來改變消費者的認知，認知改變了，行為也會慢慢隨之改變。
除了上面隆重介紹的四類方法之外，投射技術家族中還有諸如繪圖法、圖片檢索和解釋法、與陌生人對話法、述夢法、家庭組合法、卡通測試法和模擬對話法，成員很多，但因為實際工作中用的較少，在此就不再贅述。
接下來說說投射技術的利弊。優(yōu)勢其實很明顯：
·降低了被試對研究主題的敏感性，避免因?qū)ρ芯磕康牡牟聹y而影響真實看法的表達；
·將被試與研究對象那種不明顯的、潛隱的聯(lián)系挖掘出來，真實性更強；
·生動活潑，趣味性強，相比枯燥的你問我答好玩多了。
缺點也很明顯：
·分析比較困難，需要研究人員具備一定的經(jīng)驗；
·研究過程中，人的主觀性比較強，有可能會出現(xiàn)解釋偏見的情況。
總得來講，對于無法用直接探索法獲得結(jié)果的用研項目來講，投射技術可圈可點，形式上也是喜聞樂見。另外，通過對調(diào)研規(guī)模和過程的嚴格要求、定性定量的多元交叉印證也能彌補其一定的缺陷，所以其價值不容小覷。
參考文獻：
1.《普通心理學·修訂版》，彭聃齡主編，北京師范大學出版社，2011
2.《西爾格德心理學導論（插圖第14版）》，（美）E.西爾格德等著，世界圖書出版公司，2013
3.《深度訪談·如何結(jié)交陌生人》，袁岳等著，機械工業(yè)出版社，2006
4.《市場營銷研究：應用導向（第五版）》，（美）納雷希·K·馬爾霍特拉著，電子工業(yè)出版社，2010
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