2016-9-24 藍藍設計的小編
關于競品分析，大家一定不會陌生。但實際上，真正能做好競品分析的人并不多。以前做招聘的時候，我們都會給應聘者出測試題，競品分析是里面必做的一部分內容。我發現很多初學者還停留在“套公式”的階段，即先選擇幾個類似的競品，然后分別對比信息架構、布局、導航、操作、功能、可用性問題等，最后林林總總寫了一堆。這樣從邏輯上來講并沒有什么錯誤，但是也很難出彩。那什么是好的競品分析，我想在這里談一些自己的看法。
好的開始是成功的一半
經常看到有文章說一個人面試能否成功取決于見面的前三分鐘，事實也確實是這樣。測試題也是如此，能否通過往往取決于開頭那部分。
很多人在做競品分析的時候，都是直接把競品列上去，然后就開始分析了。這其實違背了一個很重要的設計思考原則：做一件事情首先要明白為什么要做，做的目的是什么，然后是你打算怎樣去做。(“打算怎樣去做”是我們考察設計師解決問題能力的一個重要方面。因為每個項目的具體情況都不一樣，能根據不同情況給出合理的解決方案是優秀設計師的必備能力)可以說好的開始是成功的一半，沒有好的思維習慣，在日后的工作中也很難有良好的表現。
正面例子(先闡述分析的目的和方法，或是先給出分析大綱，等等)：
反面例子(沒有提綱或目錄，看不到作者的分析思路，也不知道為什么要選擇這幾個競品，然后就直接開始分析了)
當然，具體用什么形式和內容，并沒有絕對的標準，只要能表現出自己的思考過程即可。
選擇重于分析
選競品可是個技術活。選錯了競品，后面的分析會毫無意義;選對了競品才能事半功倍。所以不要隨便選擇幾個競品，就開始分析，而是要把更多的精力放在選擇上面。那么怎樣選擇合適的競品呢?
一、了解產品
“知己知彼，百戰不殆”。做競品分析，首先要“知己”，要對自己的產品了如指掌，明確它的定位、人群、主要功能、特色，與市面上幾大同類產品的區別等。這樣在選擇及分析競品時，才能做到有的放矢。
二、頭腦風暴
建議邀請相關的產品、運營同學一起，通過頭腦風暴的方式發散思維，聯想出更多的關鍵詞，來更大范圍的尋找競品。可能有人會問了：同類產品就那么多，隨便找幾個口碑不錯的不就行了嗎，為什么要這么大費周章呢?一來，很多產品比較獨特，在市面上還沒有什么同類競品，尤其是B類、平臺類的產品;二來，太注重參考同類產品會限制住思維，也會讓產品越來越同質化，失去競爭力，而參考非同類但又相關的產品往往會得到意想不到的效果。
這里推薦幾個方法：
A、拆解/發散關鍵詞
結合產品定位，先得出核心的關鍵詞。比如一個男士護膚品電商網站，它的核心關鍵詞可以是：垂直、B2C、男用戶多、護膚品等。我們可能找不到一個適合參考的同類網站，但是我們可以根據這幾個關鍵詞分別尋找類似的網站。比如“垂直”里比較有名的：汽車之家、小米……;“B2C”里比較有名的：京東、當當、蘇寧易購……;“男用戶比較多的“：網易新聞、百度知道、陌陌……;“護膚品”里比較有名的：聚美優品、樂蜂、歐萊雅……(為了方便易懂，隨便YY了一個例子，實際上的情況可能會復雜很多)
我們還可以在此基礎上，聯想更多和產品有關的關鍵詞，比如功能、特色、使用場景等等。
B、去掉/組合關鍵詞
就像搜索一樣，關鍵詞越多能搜到的內容越少，去掉一些關鍵詞更容易搜到相關內容。比如剛才那個例子，“以男用戶為主的垂直的B2C護膚品”網站可能很難找到，但是”垂直B2C護膚品網站”、“以男用戶為主的垂直B2C網站”、“以男用戶為主的B2C護膚品網站(非垂直，可能是綜合B2C里的其中一個欄目)”……是不是都可以輕易地找到呢?但是由于去掉了某個關鍵詞，在分析時需要多加注意“規避點”。比如說我們可以分析聚美優品，但是它的用戶可能是女性居多，我們就要重點考慮男女用戶的差異。
C、拓展關鍵詞
從一個關鍵詞出發，不斷延展出新的關鍵詞，并尋找對應的競品。出發點可以是特征、可以是使用場景、可以是近義詞等等。
比如從“彩票”出發，可以聯想到賭場、娛樂、游戲等，然后我們就可以考慮是否可以融合一些游戲元素在“彩票”產品里，如果得到肯定的答案，那就可以去參考一些游戲類，或是有游戲元素的競品。再比如“保健品”有一個重要特征是“注重功效”，那我們可以由此想到具有同種特征的"護膚品“，進而參考在護膚品里做的比較好的網站。
還有一些表面看起來毫不相干的產品，但它們也會有共通點。比如智能機器人產品，它的使用場景是在用戶有問題的時候才會使用，這其實和打車軟件有著異曲同工之處。這對我們換個角度來思考產品非常有幫助：比如有人想在智能機器人上加個簽到功能，那你就可以問：如果你用滴滴或快的打車軟件的時候，發現上面有個簽到功能，會不會感到很奇怪?問題迎刃而解。
三、確定關鍵詞
通過上述方法，我們已經發散出了很多關鍵詞、以及關鍵詞的組合，還有對應的典型競品等。現在我們要做的是收斂關鍵詞，即從這些關鍵詞中篩選出比較合適的，以及對應的典型競品。
四、探索競品
現在，關鍵詞，以及對應的典型競品已經確定了，接下來要考慮的就是這些關鍵詞/競品的哪些部分值得參考，而哪些部分應當規避。可以采用下面的方法，來判斷兩個不同的關鍵詞/產品的共通點以及不同點。
五、確定重點
前面分析了這么多，現在就可以歸納整理，確定這次競品分析的內容和重點了。我們可以把競品的所屬類別、名稱、地位、評價、分析側重點和規避點列成如下的一張表格。(以設計一個新聞客戶端產品為例)
從前面的分析我們已經知道，競品不一定要局限于某一個類別，所以這里列出了競品所屬類別;地位、評價可以讓人對競品產生一個比較直觀的認識;分析側重點是你的產品和競品共通的地方，也是你認為值得分析、參考和學習的點;而規避點是你的產品和競品不同的地方，或是你認為競品做的不好的地方，也可能是不適合過度參考的地方。
分析重于羅列
競品的內容和重點確定后，接下來就可以開始具體分析了。分析的范圍無非也就是功能、內容、信息架構、任務流程、導航、界面布局、操作、可用性等等，當然也可以根據自己的見解來調整內容，前面已經說過，這個沒有一定之規，主要還是看設計師的思路和解決問題的能力。
這里一定要特別注意一點，就是千萬不要“羅列”內容而忽視了“分析”。如果你只是把競品的信息架構、任務流程……分別羅列對比一遍，那這種競品分析是沒有任何意義的，最關鍵的還是設計師自己的理解和分析。
一些案例
先來舉一些反例吧。我看到的競品分析測試題中，做的最糟糕的是這樣的：一個word文檔，沒有格式，只有一個標題，接下來就是候選人羅列的如同流水帳一般的各種可用性問題。里面沒有一個產品截圖示意，以至于大部分內容我都不知道指的是產品上的哪個部分(即使知道我也懶得自己去找)。其實我根本沒有去細看她寫的內容，即使她寫的全都是對的，我想也沒有哪家公司會錄用這樣的交互設計師。為什么呢?因為她不具備交互設計師應有的一些基本素質：
理解、分析、思考能力
結構化的設計思維
換位思考能力
圖表式的表達
……
再舉一個比較典型的例子。有些設計師是受過一些專業訓練的，他們知道按照一定的規則來寫競品分析，并且看起來“很專業”。我曾經看到過一個八十多頁的PPT，里面的內容非常的詳細，從競品的定位、功能、信息架構……方方面面都進行了非常詳盡的描述。耐著性子讀到最后一頁，卻發現就這樣……結束了。這就好像看一部平鋪直敘的電影，一直等待故事的高潮，在等的快睡著的時候，發現電影已經結束了。
設計師一定要有自己的分析和想法，而不只是羅列信息或去“套公式”。對比該設計師一年前做的競品分析，除了內容更詳細以外，并沒有其它本質的區別。這對于一個交互設計師來說，是一個非常危險的信號。而優秀的設計師，每次競品分析都會有新的視角和觀點，都會打破自己之前的認知和框架，展現出不一樣的東西。
再來介紹一些正面的例子吧。由于篇幅沒辦法一一完整介紹，僅介紹一些亮點的部分。
1. iOS音樂播放器的競品分析
這是我比較喜歡的一份競品分析，對于一個應屆生來說能做成這樣已經相當難能可貴，里面有幾個亮點：
iOS大小寫沒有寫錯(別小看這一點，這個很重要，是一個人細心程度、態度、專業度的體現)
開頭部分描述了為什么要選擇這兩款競品，并且抽象出兩大類別(分析、抽象思維能力)
在分析之前先展示主要的界面截圖，讓閱讀者對競品有個大致的印象(換位思考能力)
內容中有需求分析部分，簡單闡述了競品的目標用戶、用戶需求、設計目標(有產品sense和深入挖掘需求的潛質)
邏輯清晰，后面依次分析了信息架構、界面布局、手勢操作，并配上自己的簡單點評。
雖然這份競品分析非常簡單，只有不到10頁，但從中不難看出作者具備的優秀素質及潛質。提個小建議，如果標識出競品的版本號就更好了。
2. 某客戶端設計分析
競品分析往往是設計前的準備或是為了解決什么問題。所以單純的競品分析沒有什么意義，切勿為了分析而分析，而是帶著問題去做競品分析，把競品分析當作是解決問題的手段。
比如這份分析報告，設計師先通過簡單的數據分析了解產品和人群的行為特征，然后通過競品分析發現產品設計方面的不足之處，進而確立了產品改版的設計目標。接下來她闡述了很多有建設性的想法和產品改進建議，以達成設計目標。這些其實才是這份報告中的關鍵部分，也是最出彩、大家最感興趣的部分。
