2025-6-10 杰睿
作為男士美容領(lǐng)域的全球領(lǐng)導者，Dollar Shave Club (DSC) 深知創(chuàng)新和實驗的重要性。
事實上，DSC 的領(lǐng)導團隊非常熱衷于實驗，以至于決定構(gòu)建自己的內(nèi)部測試工具 - 但這帶來了一些無法預料的復雜情況：
由于啟動新測試需要工程資源，DSC 團隊不得不在開發(fā)新功能和啟動新實驗之間做出選擇。這導致優(yōu)先級排序只能靠猜測，結(jié)果往往是大型項目獲得優(yōu)先考慮，而規(guī)模較小、容易實現(xiàn)的測試機會則被擱置。
結(jié)合其他相關(guān)問題，這意味著該計劃和工具都沒有產(chǎn)生最初希望的影響。
DSC 運營副總裁 Tsega Ortega 認為，如果企業(yè)想要成功進行實驗，就必須放棄內(nèi)部工具，轉(zhuǎn)而投資外部測試工具。
考慮到已經(jīng)進行的大量投資，再加上外部工具的大量成本，該提議在內(nèi)部遭到了很大的反對。
該項目具有很高的知名度，風險很高，因此 Tsega 必須能夠立即顯示該工具的積極投資回報率。
不幸的是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，測試工具本身提供的服務不足以使該計劃成功——這就是我們介入的地方：
實施轉(zhuǎn)換的短期目標是推動直接影響并從測試工具投資中獲得積極的投資回報。
從長遠來看，我們的任務是促進整個企業(yè)采用實驗，同時利用實驗來產(chǎn)生重要的客戶洞察，這些洞察可以在整個企業(yè)傳播，以發(fā)掘新的機會并加速增長。
克服惰性
作為一家以客戶為中心的企業(yè)，Dollar Shave Club 渴望了解用戶不斷變化的需求和愿望，它已經(jīng)進行了一些非常強大的基礎研究，我們可以利用這些研究來指導我們工作的第一步。
這項研究——一項針對男性個人護理購物者的家庭和店內(nèi)定性民族志研究——得出了兩個核心見解。
這意味著 DSC 不僅要說服潛在客戶更換品牌（這本身就是一個很大的要求），還要說服這些客戶改變他們的購買習慣。
我們知道這會很困難——改變根深蒂固的行為總是一場艱苦的戰(zhàn)斗——但憑借在行為科學方面的豐富專業(yè)知識，我們有信心能夠產(chǎn)生預期的影響。
自 2012 年成立以來，Dollar Shave Club 利用病毒式營銷做出了巨大努力，打造了一個有趣、易于交流且深受喜愛的品牌。
不幸的是，當我們進行研究以了解網(wǎng)站的情感基調(diào)和品牌感覺時，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒有轉(zhuǎn)化為數(shù)字體驗。
這是一個大問題。
控制：漏斗中的原始副本是非對話式的，與 DSC 的品牌語調(diào)不符
《哈佛商業(yè)評論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉(zhuǎn)化率更高，而且會花費更多錢（平均 52%）。
因此，我們假設，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產(chǎn)生的訂閱數(shù)量。
在我們的第一次實驗中，我們選擇調(diào)整漏斗前兩個步驟的副本，從清晰但正式的語氣轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔υ捫缘恼Z氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對話性，與 DSC 的品牌語調(diào)更加匹配。
值得強調(diào)的是：這種小規(guī)模的測試正是之前會被屏蔽的那種。然而，當我們用這個版本的漏斗模型與原始版本進行A/B測試時，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測試所能產(chǎn)生的影響。
更重要的是，這次測試的經(jīng)驗——情感共鳴是業(yè)務轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素——迅速在整個組織內(nèi)傳播開來。如今，所有新的體驗都遵循嚴格的風格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對話式的風格。
碎片化獎勵
我們的研究表明，另一個可能富有成效的杠桿是感知價值：如果我們能夠找到一種方法來提高產(chǎn)品的感知價值，我們就有更好的機會說服用戶改變他們的品牌和購買習慣。
當我們對訂閱漏斗進行啟發(fā)式分析時，我們注意到大多數(shù)產(chǎn)品都是以捆綁銷售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來不錯——圖片也很美觀——但它違反了行為設計的一個眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎勵。
通過把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過細分獎勵，即將它們拆分開來，并分別強調(diào)每個獎勵，你就能增加每個獎勵的關(guān)注度，從而提高整體感知價值。
我們認為這是一個提高 DSC 訂閱服務感知價值的機會，因此我們決定重新設計某些頁面元素：具體來說，我們單獨分離出每種產(chǎn)品，并包含作為每種單獨產(chǎn)品一部分的物品的要點清單。
在對照組（左圖）中，產(chǎn)品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個產(chǎn)品（及其功能）被拆分并單獨顯示。
然后，我們在 A/B 測試中將此新版本的頁面與原始版本進行比較，結(jié)果訂閱數(shù)量增加了 11.2%。
這本身就是一個巨大的成果，但是當我們分析這次測試的數(shù)據(jù)時，我們意識到還有很大的改進空間……
迭代以產(chǎn)生影響
雖然轉(zhuǎn)化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁面之間來回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗的角度來看，這通常是一個不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來回查看不同產(chǎn)品如何影響價格。
為了解決這個問題，我們在原始測試的基礎上進行了迭代，創(chuàng)建了一個新版本，從一開始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請注意這個有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認復選框?qū)τ脩趔w驗的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個變體，取消了一些最初選中的產(chǎn)品。
然后，我們在 a/b/c 測試中將這兩個變體與之前的獲勝者進行對比。
在第一個版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個版本（右側(cè)截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認復選框的勾選。
正如預期的那樣，第一個版本將轉(zhuǎn)化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個版本（取消選中復選框）將訂閱數(shù)量提高了 6.8%。
這意味著，通過兩次實驗（最初的拆分測試及其迭代），我們能夠?qū)⒂嗛嗈D(zhuǎn)化率提高 17% 以上。
在我們合作的最初三個月里，我們就能夠產(chǎn)生足夠的額外收入來支付我們服務和測試工具一整年的成本。
事實證明 Tsega 的信念是正確的——保證了愛爾蘭獲得積極的回報。
在順利實現(xiàn)初始目標后，我們隨后的任務是將工作范圍擴大到遠遠超出最初的范圍。
這項更廣泛的職責的一部分涉及審核DSC現(xiàn)有的實驗能力。我們運用PACET框架來識別DSC現(xiàn)有實驗設置中的任何瓶頸和障礙。在此基礎上，我們與DSC的內(nèi)部團隊密切合作，彌補任何不足，并在必要時提供技能提升。
此次職責擴展的另一個要素是將實驗的影響擴展到整個業(yè)務。一方面，我們只是利用實驗來優(yōu)化訂閱之外的其他關(guān)鍵增長指標，例如貨幣化和留存率。另一方面，我們確保實驗能夠指導所有業(yè)務部門的決策——從市場營銷到產(chǎn)品，從工程到設計。
總而言之，該計劃取得了巨大的成功。