2023-8-2 鶴鶴
摘要：
以客戶為核心的公司比競爭對手更具競爭力。其最大的增長因素是他們專注于客戶旅程策略。
客戶旅程遵循客戶從意識到忠誠的完整生命周期，使你可以在旅程的每個階段使溝通策略與客戶期望相匹配。
該過程需要繪制客戶旅程，繪制出他們的接觸點以及你的接觸點，以識別溝通中的差距。在這里，我們?yōu)槟闾峁┝死L制客戶旅程的模板和框架。
“客戶為王！”
你之前聽過多少次這個說法，并且真的相信了呢？
我猜…沒那么頻繁吧。
但是，當一家公司真正做到這一點，并讓你感覺自己像個皇帝時，就會讓你感到與眾不同。
反過來，你就會將這家公司推薦給朋友和家人，并且繼續(xù)從他們哪里購買商品，你將成為一個快樂而忠誠的客戶。
從商業(yè)的角度來看，幾乎所有增長指標上，善待客戶的公司都比那些沒有很好對待客戶的公司表現(xiàn)的更好。
更重要的是，他們的?盈利能力要高出 60％！
那么，他們之間有什么不同呢？
這一切都是從 客戶旅程 開始。
作為歐洲之星發(fā)展計劃的一部分，OxfordSM 于 20 多年前就首次推出客戶旅程了，然而對于商業(yè)圈而言，客戶旅程還較為新鮮。例如，Econsultancy 研究發(fā)現(xiàn)，50％ 的組織對其客戶旅程幾乎一無所知。
這就是為什么今天我將分享什么是客戶旅程，如何為你的組織繪制旅程圖，以及如何使用它來降低成本，增加收入并創(chuàng)造更好的客戶體驗。
什么是客戶旅程？
客戶旅程是客戶和組織的完整體驗。它包含了客戶生命周期中的每個階段（從意識到忠誠）的所有渠道、設備和接觸點的所有客戶交互。
公司使用多種渠道與客戶進行溝通，但往往無法將每項活動與客戶旅程聯(lián)系起來。銷售和營銷策略彼此孤立，從而導致客戶體驗的斷裂和脫節(jié)。
但是，客戶旅程不就是客戶體驗嗎？
嗯，不完全是。
客戶旅程和客戶體驗之間的差異是：
客戶旅程就是他們在客戶生命周期的每個階段所做的
客戶體驗就是他們對整個客戶生命周期的感受
在 Google 中搜索一雙新的運動鞋，在線購買，然后在第二天就可以穿上了，這就是客戶旅程的一部分。發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站使用便捷，對連夜發(fā)貨感到驚訝，并對品牌手寫的感謝信而感動，這是客戶體驗的一個例子。
客戶愿意為這樣的體驗付出更多的費用。
為了獲得更好的客戶體驗，86％的客戶愿意在產品上消費更多。
那么，如何確保客戶在公司的體驗是積極的體驗？
首先，你需要繪制客戶旅程。
繪制客戶旅程是高績效的 CX（客戶體驗設計）?管理者用來改善客戶體驗的頭號策略。如果你想獲得高績效，請按照以下步驟操作。
規(guī)劃客戶旅程圖可以分為三個不同的階段：
1.制定客戶旅程生命周期
2.識別公司和客戶的接觸點
3.分析現(xiàn)有策略與期望之間的差距
特別要注意，客戶旅程不能從你自己的角度出發(fā)，而必須從客戶的角度出發(fā)。
這意味著你該設身處地為他們著想，像客戶一樣思考。
為此，您需要與客戶交談，并收集所謂的“客戶反饋”。
不確定該問客戶什么呢？
以下是我們在客戶旅行過程中使用的一些示例問題：
公司內部發(fā)生了什么事情，導致您搜尋新產品？
你尋找新產品的探索過程是什么？
你如何找到[你的公司名稱]？
在你的購買過程中，免費試用有多重要？
具體來說，是什么讓你選擇[你的公司]與[競爭對手]？
聽到客戶與你一起購物所采取的步驟非常有價值。
然而，令人驚訝的是，只有五分之一的企業(yè)收集這種反饋以改善客戶旅程。
如果你不是根據(jù)客戶的工作來優(yōu)化旅程，那么也只有猜測了。
以下是個好例子，猜測（在大多數(shù)情況下）會出錯。
2015 年，SuperOffice 推出了免費試用版產品。
3 年多來，我們在該網(wǎng)站上采取的主要行動是免費試用。
但是，當我們的首席營銷官詹妮弗·林德隆德（Jennifer Lim Lund）在 2018 年 8 月采訪我們的客戶時，發(fā)現(xiàn)對于理想的目標客戶而言，免費試用并不屬于購買過程的一部分。相反，他們更愿意報名參加現(xiàn)場演示。然而我們的演示表格卻很難找到。
換句話說，我們使我們理想目標客戶難以從我們這里購買到產品。
從那時起，我們已經將主要的號召性用語從免費試用注冊替換為演示請求，通過這樣做，目標受眾的請求數(shù)量增加了一倍多。
根據(jù)直接反饋優(yōu)化客戶旅程，我們的理想目標客戶注冊量增加 174%。
現(xiàn)在，想象一下能夠在整個旅程的每個階段延續(xù)這些結果？
這個簡單的采訪過程幫助我們更好地了解了客戶的需求。
一旦了解了客戶生命周期所有階段的需求，你就可以在客戶旅程的每個階段滿足并超越他們的期望。
但是，在我們開始討論各個階段之前，讓我們看一下規(guī)劃客戶旅程對你的業(yè)務有什么好處。
客戶旅程的商業(yè)利益
想象一下，能夠預測目標客戶的下一步……
…這就是客戶旅程的“超級”力量！
實際上，這就是為什么 69％ 的企業(yè)將客戶旅程列為今年投資的重中之重的確切原因。
營銷人員更進一步，指出在接下來的兩年中，客戶旅程是首要任務！
但，對于擁有正式客戶旅程策略的公司而言，證據(jù)是令人信服的。
阿伯丁集團 Aberdeen Group 的一篇研究論文發(fā)現(xiàn)，擁有正式客戶旅程計劃的公司保持逐年增長，其中包括：
??平均銷售周期提高 18 倍，
? 交叉銷售和追加銷售收入增加了 56％，
? 客戶服務成本提高 10 倍，
? 客戶推薦收入增加?5 倍，
? 營銷投資回報率（ROMI）高出 54％。
優(yōu)化客戶旅程的業(yè)務優(yōu)勢是顯而易見的。
但是，還有更多的好消息。
阿伯丁集團（Aberdeen Group）的同一項研究發(fā)現(xiàn)，只有 36％ 的公司有規(guī)劃客戶旅程圖的流程，這會為你的企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢提供了巨大的機會。
客戶旅程階段是什么呢？
客戶旅程的 7 個階段
客戶旅程與客戶與你的公司或產品接觸的每個實例相關聯(lián)：
購買前——客戶將直接與在線廣告，社交媒體，電子郵件營銷聯(lián)系
購買期間——客戶將直接與銷售團隊，顧問和你公司的網(wǎng)站聯(lián)系
購買后——客戶將直接與培訓材料，后續(xù)查詢和未來的營銷溝通聯(lián)系
細分后，客戶旅程分為 7 個階段；上市、觸發(fā)、初始品牌考慮、積極評估，購買決策，體驗和忠誠度。
讓我們更詳細地研究每個階段（以及客戶的心態(tài)）-從市場外階段開始。在示例中，我們將從 B2B 買方的角度觀察客戶旅程。
1.市場外階段
在市場外階段，客戶希望改善他們的業(yè)務。他們希望自己的公司，部門或團隊提高生產力和效率。在這個階段，他們可能不知道如何實現(xiàn)這些目標，他們愿意接受啟發(fā)。
2.觸發(fā)階段
一旦客戶發(fā)現(xiàn)發(fā)展業(yè)務的機會，觸發(fā)階段便開始。可能是銷售下降，也可能是客戶投訴正在增加，但是這些指標觸發(fā)了他們改變工作方式。
3.初始品牌考慮階段
一旦客戶確定了解決問題的方案，他們將開始進行初步搜索。將組建一個由所有利益相關者參與的項目小組，以識別其市場中的頂級品牌，擴大項目范圍，并審查關鍵功能和技術要求，從而形成一個長串的潛在解決方案。
4.積極評估
一旦初始品牌審核完成，長名單將成為短名單。然后，客戶將與每個供應商聯(lián)系，并邀請他們參加會議或演示。演示結束之后，客戶將基于信任，專業(yè)知識和擴展性來審查解決方案。
5.購買決策階段
客戶選擇供應商，就解決方案達成一致并簽署合同。實施過程開始，并成立一個內部“推出”團隊。在解決方案提供商的支持下，客戶列出了成功標準、KPI 和發(fā)布時間表。
6.體驗階段
客戶希望快速啟動并運行解決方案，并希望啟動盡可能順利。這涉及到要確保所有用戶都經過全面培訓，并有權（在他們需要時）獲得咨詢顧問或客戶經理的支持。
7.忠誠階段
首次推出后，客戶很高興看到快速的結果。供應商將繼續(xù)跟進，在全公司范圍內實施解決方案，并繼續(xù)幫助客戶實現(xiàn)目標。
映射客戶接觸點
如果旅程是客戶的心態(tài)...
……然后，接觸點就是他/她在每個階段與公司互動所采取的途徑。
Regalix 的一項調查顯示，繪制接觸點，并在旅程的每個階段都放置正確的內容資產和分發(fā)渠道是?未來數(shù)字計劃的最重要因素之一。
在下面的示例中，我們將基于 B2B 客戶的旅程來探索接觸點。
市場外：激發(fā)靈感，客戶參加行業(yè)會議，閱讀思想領導力內容，并通過社交媒體隨時了解新趨勢。
觸發(fā)：客戶積極主動，可以使用 Google 搜索，視頻平臺（例如抖音）并閱讀更多的小眾博客（比如三分設）。
考慮：通過眾多供應商，客戶可以訪問公司的網(wǎng)站，比較網(wǎng)站和評論平臺。
評估：信任很重要，因此客戶可以從供應商處下載研究論文，閱讀深入的案例研究和客戶參考。在請求現(xiàn)場演示之前。
決策：直接與銷售團隊打交道，客戶在文書上簽字。
體驗：實施階段開始，客戶可以使用入門資料，其中包括用戶指南，培訓文檔和產品視頻。
忠誠：該解決方案在全公司范圍內推出，并且在需要時，客戶可以訪問電話和電子郵件客戶服務團隊，網(wǎng)站上的實時聊天，自助服務支持和知識庫。
當然，它是客戶旅程及其關鍵接觸點的簡化版本。但這表明，積極參與潛在客戶和現(xiàn)有客戶所在的公司對公司而言有多重要。
? 你是否在行業(yè)會議上積極發(fā)言？
??你的公司是否在供應商比較網(wǎng)站上列出？
??你的網(wǎng)站在 Google / 百度 搜索中可見嗎？
如果你對以上任何一個問題的回答都是“否”，那么你的潛在客戶很可能根本找不到您。
換種說法...
如果你沒有根據(jù)客戶旅程制定策略，那么你將失去新業(yè)務。
使你的策略與客戶旅程保持一致
現(xiàn)在，你已經從客戶的角度繪制了客戶旅程和接觸點，現(xiàn)在，你可以根據(jù)現(xiàn)有的業(yè)務策略，來規(guī)劃今天試圖接觸客戶的接觸點，從而可以找出差距。
一個簡單的表格可以用于差異分析練習。
例如，今天我們使用直接郵件來聯(lián)系市場外的買家，并使用社交媒體作為觸發(fā)階段與潛在客戶互動的一種方式。
一旦你繪制了現(xiàn)有的接觸點，你就可以將其置于客戶的接觸點之上，從而概述當前的工作以及為吸引客戶而應該做的事情。
現(xiàn)在，如果您是一家以客戶為中心的公司，你應該得到一個與你的策略完全匹配的客戶旅程。銷售和營銷團隊保持一致，客戶流失率低，你的客戶群高興且忠誠。
但是，如果您不是以客戶為中心，那么活動和期望就會不匹配。
完成此練習后，很可能會發(fā)生兩個關鍵點：
1、你在 不影響客戶旅程的 活動上 花費了太多時間。
2、你在確實 會影響客戶旅程的活動上花的時間太少。
在此基礎上，你需要根據(jù)更重要的內容對工作進行優(yōu)先排序 —— 旅程相關的活動與與旅程不一致的活動…
現(xiàn)在，這是簡單的部分：
放棄你當前正在執(zhí)行的對客戶旅程沒有任何影響的所有活動，并加倍減少這樣的活動?–因為你在旅程的每個階段與客戶見面的頻率越高，他們與你開展業(yè)務的可能性就越大。
結論
權利已經完全從品牌方轉移到了消費者。
盡管客戶旅程可能是一個新名詞，但不久之后它對你的業(yè)務戰(zhàn)略就變得至關重要。
將客戶放在組織的核心不再是“擁有的樂趣”，這是 2022 年成功開展業(yè)務的入門級要求。
如今，三分之二的公司并未將其戰(zhàn)略映射到客戶的旅程中?-如果你采用的話，將為你帶來巨大的競爭優(yōu)勢。
對于那些制定了客戶旅程策略的公司而言，他們已經能夠降低成本，提高銷售業(yè)績，總體上能夠獲得更大的利潤。
作者：三分設
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