2023-3-2 鶴鶴
相信每一個(gè)設(shè)計(jì)師，在工作中或多或少都做過(guò)一些競(jìng)品分析的工作，正所謂知彼知己百戰(zhàn)不殆，做競(jìng)品分析可以幫助我們快速了解競(jìng)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣和核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前網(wǎng)上的很多競(jìng)品分析主要都做的大而空，好多都是偏行業(yè)分析，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，看完之后無(wú)法得到有用的信息，對(duì)于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)體驗(yàn)而言，幫助意義不大。
在開(kāi)展競(jìng)品分析之前應(yīng)該想清楚兩件事，弄清楚自家產(chǎn)品的基本情況，如產(chǎn)品定位，基本功能，目標(biāo)用戶等，另外要確定分析的目的是什么，最終要拿到什么成果賦能產(chǎn)品。如果想要提高用戶活躍度，那就圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉新促活方案進(jìn)行研究；如果是要優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，那就圍繞影響用戶體驗(yàn)的交互流程及功能操作去研究。
產(chǎn)品發(fā)展的階段不一樣競(jìng)品分析的目的也會(huì)不一樣，可結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展周期輔助確定分析目標(biāo)。一般產(chǎn)品引入階段，功能架構(gòu)還沒(méi)有完全確定，需要了解市場(chǎng)行業(yè)現(xiàn)狀、目標(biāo)客戶特點(diǎn)、商業(yè)模式、盈利模式等，從而更好為為后期發(fā)展指明方向；而產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，需要占領(lǐng)用戶心智及市場(chǎng)份額，所以要分析了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品功能、推廣路徑、營(yíng)銷策略、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等，優(yōu)化核心功能及經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)及促活。 產(chǎn)品成熟期要考慮怎樣維護(hù)市場(chǎng)份額，怎樣跟競(jìng)品拉開(kāi)距離，怎樣創(chuàng)收增效，需要及時(shí)了解競(jìng)對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)向及用戶經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。結(jié)合產(chǎn)品發(fā)展的階段性目標(biāo)及業(yè)務(wù)產(chǎn)品部門的相關(guān)規(guī)劃才能更好地確定出比較有價(jià)值的分析目標(biāo)。
選擇競(jìng)品先要明確產(chǎn)品所在行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品屬性、用戶群體，找競(jìng)品時(shí)需要找這些元素相同或者相似的產(chǎn)品。基本原則是選擇行業(yè)第一梯隊(duì)中，1.產(chǎn)品的定位及目標(biāo)人群比較明確且有重合性，2.是否穩(wěn)定且迭代成熟，3.是否具有獨(dú)特亮點(diǎn)有參考價(jià)值。
直接競(jìng)品：功能和用戶群體基本一致，有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，可以考慮借鑒相似的功能設(shè)計(jì)。
間接競(jìng)品：產(chǎn)品用戶相同屬性相似，但是功能需求匹配度不是特別高，在細(xì)分的領(lǐng)域中做的比較優(yōu)秀，在運(yùn)營(yíng)策略、操作流程、視覺(jué)設(shè)計(jì)等方面有借鑒參考的價(jià)值。
標(biāo)桿競(jìng)品：目前互聯(lián)網(wǎng)同類的產(chǎn)品同質(zhì)化情況相對(duì)比較嚴(yán)重，如果只對(duì)直接競(jìng)品、間接競(jìng)品進(jìn)行分析，忽略當(dāng)下比較熱門、比較具有先進(jìn)性的產(chǎn)品，有可能會(huì)缺乏創(chuàng)新性，所以需要在用戶重合度或者產(chǎn)品屬性、營(yíng)銷策略等方面做得優(yōu)秀的產(chǎn)品中選擇1-2個(gè)作為標(biāo)桿產(chǎn)品進(jìn)行分析。將其優(yōu)秀的部分深入轉(zhuǎn)化應(yīng)用到自家的產(chǎn)品中。
通過(guò)七麥數(shù)據(jù)、IT桔子、易觀分析、比達(dá)網(wǎng)等第三方平臺(tái)，找到類別排行榜，艾瑞網(wǎng)等可以查詢相應(yīng)的行業(yè)報(bào)告，有利于分析產(chǎn)品目標(biāo)及功能范圍。另外，如果是移動(dòng)端APP，可以通過(guò)應(yīng)用商店進(jìn)行搜索。
七麥數(shù)據(jù)：https://www.qimai.cn/
IT桔子：https://www.itjuzi.com/
易觀分析：https://www.analysys.cn/
比達(dá)網(wǎng)：http://www.bigdata-research.cn/
艾瑞網(wǎng)：https://report.iresearch.cn/
競(jìng)品分析的目的不一樣側(cè)重點(diǎn)不一樣，但用戶體驗(yàn)五要素給我們提供了一種通用的分析思路，從五個(gè)層次去逐步分析。但實(shí)際分析過(guò)程中還是會(huì)根據(jù)分析者的身份，產(chǎn)出不同，側(cè)重點(diǎn)不一樣。
了解競(jìng)品的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品目標(biāo)，目標(biāo)，多平臺(tái)等方面。做這些分析的主要目的是確定自家產(chǎn)品定位，產(chǎn)產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品定義及用戶需求：產(chǎn)品定義包括使用群體/主要功能和產(chǎn)品特色，使用群體幫你明確產(chǎn)品的主要為誰(shuí)服務(wù)，所有的功能/內(nèi)容/設(shè)計(jì)風(fēng)格的設(shè)定都是圍繞這類群體來(lái)進(jìn)行的，主要功能劃定了功能的范圍和限制，產(chǎn)品特色使產(chǎn)品有別于同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用戶需求包括目標(biāo)用戶/使用場(chǎng)景和用戶目標(biāo)，一個(gè)用戶需求可以看作是“目標(biāo)用戶”在“使用場(chǎng)景”下的“用戶目標(biāo)”，在做某一個(gè)功能的競(jìng)品分析時(shí)，需要對(duì)比分析真實(shí)場(chǎng)景下產(chǎn)品怎么解決用戶的問(wèn)題。相對(duì)而言產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)作戰(zhàn)略層的深度分析，作為設(shè)計(jì)師需要明確這方面的內(nèi)容，但在競(jìng)品分析階段不用深究，需要重點(diǎn)分析的還是結(jié)構(gòu)層，框架層和表現(xiàn)層。
我們需要思考的是產(chǎn)品需要什么功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品需求，需要分析相同業(yè)務(wù)和場(chǎng)景下競(jìng)品的功能，例如同為電商產(chǎn)品，競(jìng)品在購(gòu)物場(chǎng)景下的基礎(chǔ)功能及衍生功能，相同的功能競(jìng)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)品功能進(jìn)行梳理時(shí)，可以通過(guò)表格對(duì)比功能有無(wú)，這樣可以清晰地看到不同競(jìng)品之間的差異。功能對(duì)比并不是簡(jiǎn)單的功能羅列，要進(jìn)一步思考功能設(shè)定背后的原因，可以從用戶對(duì)功能的依賴程度/使用頻率以及公司為實(shí)現(xiàn)這一功能要付出的成本，結(jié)合自身產(chǎn)品定位老考量自己的產(chǎn)品是否也需要這個(gè)功能，從而明確分析主要功能及次要功能進(jìn)行分析
產(chǎn)品的整體架構(gòu)包括功能結(jié)構(gòu)/信息架構(gòu)分析，首先需要理解什么是信息架構(gòu)，很多人將思維導(dǎo)圖理解為信息架構(gòu)，其實(shí)思維導(dǎo)圖只是信息架構(gòu)的一種表現(xiàn)形式 。而功能結(jié)構(gòu)是指功能的闡述，一般是動(dòng)詞+名詞。功能結(jié)構(gòu)則更側(cè)重整體邏輯，各個(gè)功能之間獨(dú)立或者關(guān)聯(lián)關(guān)系，明確主要功能次要功能。功能結(jié)構(gòu)就是按照功能的邏輯性及用戶的操作習(xí)慣組織起來(lái)，更適合用流程圖來(lái)梳理，通過(guò)優(yōu)化功能與用戶的每個(gè)觸點(diǎn)優(yōu)化體驗(yàn)。信息架構(gòu)中信息指的是內(nèi)容的載體，常見(jiàn)的文字、圖像等都是信息；架構(gòu)的含義則形容對(duì)應(yīng)的組織和結(jié)構(gòu)。信息架構(gòu)就是將信息通過(guò)一定的形式組織起來(lái)，然后呈現(xiàn)出來(lái)。從本質(zhì)上講是信息的表達(dá)和傳遞，從而降低認(rèn)知成本，提升使用效率。良好的信息架構(gòu)是高效用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)，分析競(jìng)品的信息架構(gòu)是分析競(jìng)品分類組織邏輯。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，其實(shí)競(jìng)品的很多功能都相似，但信息的組織往往會(huì)有所不同。相對(duì)而言資訊類，信息類產(chǎn)品需要著重對(duì)比信息架構(gòu)。
任務(wù)流程分析，界面設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)，頁(yè)面的布局內(nèi)容信息，頁(yè)面之間的跳轉(zhuǎn)方式，頁(yè)面內(nèi)部的交互邏輯等方面，工具類的產(chǎn)品如出行/外賣/購(gòu)物等用戶有明確目的的，這類產(chǎn)品需要著重對(duì)比競(jìng)品間任務(wù)流程的差異，從而尋找哪些步驟可以優(yōu)化，哪些步驟可以借鑒。
在這個(gè)過(guò)程中輸出使用體驗(yàn)即用戶在使用過(guò)程中的整體感受，包含用戶操作過(guò)程中的效率，對(duì)信息的呈現(xiàn)和布局的理解。是否存在干擾信息導(dǎo)致用戶認(rèn)知和操作出錯(cuò)，使用起來(lái)是否存在壓力的情況，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)包括：操作效率/信息布局/使用成本/信息干擾/等
而交互體驗(yàn)更加具象，需要在使用反饋/防錯(cuò)/可見(jiàn)性/一致性/流暢度等細(xì)節(jié)方面需找設(shè)計(jì)的差異點(diǎn)和亮點(diǎn)。
最容易被用戶直觀感受的層面，可以從視覺(jué)風(fēng)格，配色，圖形，排版布局，情感化設(shè)計(jì)，動(dòng)效等方面和競(jìng)品進(jìn)行詳細(xì)的分析對(duì)比，競(jìng)品分析并不是羅列細(xì)節(jié)，而是需要分析出操作體驗(yàn)的優(yōu)劣，以及這樣設(shè)計(jì)的原因。
產(chǎn)品概況、功能、流程和交互等方面進(jìn)行全方位的分析后，還有非常重要的一步，即給出結(jié)論，且這才是最重要的，結(jié)論將其復(fù)用到我們產(chǎn)品中，這也是競(jìng)品分析的意義所在。在做最終的分析報(bào)告時(shí)不要只做分析沒(méi)有結(jié)論。任何一個(gè)功能點(diǎn)都可以思考出一個(gè)結(jié)論，競(jìng)品為什么這么做，那我可以模仿或超越嗎？或是我覺(jué)得不好，那么我改怎么避免；不要只有結(jié)論沒(méi)有權(quán)威的分析過(guò)程。在任何分析中帶著主觀性的結(jié)論是最不好的，有時(shí)候會(huì)誤導(dǎo)大家，所以得出的結(jié)論的因果條件要是合理的，分清楚充分條件和必要條件，寫明這個(gè)結(jié)論的必然原因以及分析過(guò)程和可能的原因等；要帶著目的性的去做分析，避免作數(shù)據(jù)及內(nèi)容的拼湊。
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